Новости строительства и недвижимости, строительных и отделочных материалов. Лента строительных новостей.
В данном разделе представлены самые свежие последние новости рынка недвижимости (новостройки, загородное и коттеджное строительство, рынок земли), новости строительства (снос, строительство, новые технологии, новые строительные и отделочные материалы и их применение), новости ипотеки, ипотечного кредитования жилья. Представлена строительная информация, пресс релизы и строительные новости по: планируемым и строящимся объектам недвижимости ( новостройки ) Москвы, других регионов России. Новостная лента рассказывает о новых интересных проектах в строительстве домов, инвестиционных проектах и инвестициях в жилую, коммерческую недвижимость. Дает представление о участвующих в этих проектах заказчиках, застройщиках, ген. подрядчиках, инвесторах. Мониторинг цен на квартиры, дома, офисы, торговые центры другую коммерческую недвижимость, также является одной из задач новостей строительства и недвижимости. Анонсируется информация по новым маркетинговым исследованиям, бизнес планам, обзорам и другой аналитике в области строительства, строительных и отделочных материалов, недвижимости, ипотеки. Купить данные информационные массивы можно по т. +7 (926) 535-50-61 , Написать письмо
Франчайзинговый бизнес иногда теряет выручку не из-за плохой работы, а потому, что неправильно удерживает клиентов. Владелец кофейни или пекарни видит, что гость перестал к нему ходить, и начинает инвестировать в маркетинг. И очень часто впустую. Когда и почему это происходит и как перестать зря тратить деньги, объясняет Анатолий Райхерт, сооснователь ИИ-платформы по созданию индивидуальных программ лояльности SWiP
Когда владелец франшизного ресторана или кафе смотрит на отчет об оттоке клиентов, он приходит, казалось бы, к очевидному выводу: если гости не возвращались в нему больше двух месяцев — значит, они потеряны. Маркетолог запускает кампанию по их возврату, тратит бюджет, а заметного результата нет. Причина в том, что значительная часть «потерянных» потребителей от бренда не уходили — просто они стали посещать другую точку сети.
Это можно понять только тогда, когда анализ ведется не на уровне отдельной локации, а на уровне всей сети. И именно здесь — главная проблема франчайзингового рынка. Ведь большинство франчайзеров по-прежнему оценивают своих партнеров через метрики отдельных точек, игнорируя клиентское поведение внутри всего бренда. Мы изучили данные шести франчайзинговых сетей в сегменте кофеен и пекарен — суммарно это 68 точек — и убедились, что стандартная аналитика по отдельным локациям системно искажает картину.
Анализ клиентских баз франчайзинговых сетей показывает, что на лояльных посетителей в каждой точке приходится от 29 до 37% всех клиентов, и именно «постоянники» формируют стабильный поток выручки. Новички составляют лишь от 2 до 9% клиентской базы. Этот значит, что расти только за счет новых гостей — долго. Кроме того, это еще и дорого: исследования показывают, что привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего. На «уходящих» клиентов — тех, кто начал снижать частоту визитов — в разных сетях приходится от 14 до 24% базы. Если прибавить еще 20–30% «потерянных» посетителей, получится, что у каждой сети в зоне риска примерно от 35 до 55% клиентов. Всех их хочется вернуть, используя проверенные механизмы — массовые рассылки, акции и промокоды. Но эффективность этих предложений будет неоднозначной.
Как на самом деле ведут себя клиенты в сети
Традиционное поведение клиента франчайзинговой сети представляют так: человек живет или работает рядом с точкой, ходит туда по привычке, а если исчезает — значит, ушел к конкуренту. На самом деле мы видим, что в небольших сетях из семи-девяти точек от 11 до 28% клиентов в течение года посещают как минимум две разные локации одного бренда. В более крупных сетях доля таких клиентов достигает почти 50%. То есть каждый второй клиент за год бывает как минимум в двух заведениях под одной вывеской.
Получается, что клиент сохраняет лояльность бренду. А вот выбор точки зависит от того, где человек находится в данный момент: рядом с домом, офисом, торговым центром, по дороге. Такое поведение характерно для сильных потребительских брендов — и это хорошая новость для франчайзеров.
Но в отчетности франчайзинговых точек мигрирующие клиенты часто значатся как потерянные. Как мы убедились, доля таких ложных потерь в зависимости от размера сети может составлять от 10 до почти что 40%. Это очень много. Например, в одной крупной сети пекарен в «ушедшие» была записана 31 000 клиентов. На самом деле 12 000 из них продолжали покупать кофе и выпечку в других локациях бренда. То есть реальный отток гостей оказался значительно меньше, чем показывала стандартная статистика по отдельным точкам. Последствия такого искажения очень серьезны. Франчайзи и франчайзеры получают неверную картину состояния бизнеса и принимают управленческие решения на основе «ложной тревоги».
Чем «мигранты» ценнее для бизнеса
Средний чек «мигрантов» и клиентов, которые ходят только в одну точку, практически идентичен. Разница проявляется в количестве визитов. Как мы увидели в одной из сетей, клиенты, посещающие несколько точек, приходят в среднем 11 раз в год, тогда как клиенты одной точки — только четыре раза. В другой сети разрыв еще значительнее: 24 визита против восьми.
В результате доход, который сети получают от «мигранта» за год взаимодействия с ним, оказался в 1,5–3 раза выше, чем от постоянного гостя. Одной сети лояльный клиент приносил за год около 1700 рублей, а мигрант — почти 4800 рублей. В другой сети — 2800 против 6000 рублей. В премиальном сегменте разрыв еще значительнее: 4500 рублей против 13 600 рублей. По всей видимости, клиент, знающий несколько точек бренда, реже переключается на конкурентов, ведь у него есть выбор внутри любимой сети. Так что миграция клиентов внутри франчайзинговой сети — не проблема для управления, а актив, который нужно развивать.
Пересмотреть систему KPI для франчайзи
Это, пожалуй, самое сложное и самое важное изменение. Пока сеть оценивает каждого франчайзи по уровню удержанию клиентов в его точке, у партнера нет стимула заботиться о бренде в целом. Более того — у него появляется ложный стимул воспринимать соседнюю точку сети как конкурента. Правильная система KPI должна отдельно учитывать процент клиентов, ушедших из конкретной точки, но оставшихся в сети. Такой подход требует технической инфраструктуры для отслеживания пути клиента, но принципиально меняет мотивацию франчайзи — он переключается с конкуренции за свою аудиторию к совместной работе на рост сети.
Внедрить единую клиентскую базу по всей сети
Анализировать миграцию нельзя без единой программы лояльности внутри сети. Технически — это решаемая задача для современных CRM и CDP-платформ. Организационно — это требует политического решения франчайзера о том, что данные о клиентах принадлежат бренду, а не отдельной точке.
Здесь часто возникает сопротивление со стороны франчайзи, которые воспринимают клиентскую базу как свой актив. Задача франчайзера — объяснить, что единая база выгодна каждой точке: она позволяет снизить затраты на маркетинг, получить более качественную аналитику и запускать более эффективные кампании.
Считать удержание клиента на уровне бренда
Метрики должны строиться по принципу «клиент активен в сети» — независимо от того, в какой именно точке он совершает покупки. В ряде случаев это покажет, что реальное состояние бизнеса значительно лучше, чем казалось раньше, когда анализ велся по отдельным точкам. Это позволяет оптимизировать маркетинговую программу и сэкономить.
Стимулировать миграцию, а не бороться с ней
Вывод, против которого может протестовать ваша интуиция: знакомство клиента с несколькими точками одного бренда нужно поощрять. Это можно делать через геймификацию в программе лояльности — бонусы за первый визит в новую точку, специальные статусы для «путешественников по сети», персональные рекомендации ближайших точек в мобильном приложении. Кросс-маркетинговые акции значительно снижают вероятность ухода потребителя к конкурентам, помогают загрузить точки со сниженным трафиком. Конечно, они требуют геоданных, знания паттернов передвижения аудитории и возможностей для персонализированной коммуникации. Но все это можно реализовать на современных платформах клиентской аналитики.
Помните, что каждый клиент, который переходит с одной точки на две или три, автоматически повышает свою ценность для бренда.
Работу с мигрирующим клиентом можно вести только при наличии данных по всей сети. Без них франчайзи работает вслепую: он видит, что гость перестал приходить, но не знает, ушел ли тот к конкуренту или просто начал заходить в другую точку того же бренда.
Поэтому первый практический шаг — запросить у франчайзера доступ к сквозной аналитике по активности клиентов. Если таких данных нет или франчайзер не готов их предоставлять — это сам по себе серьезный минус при выборе партнера. Такие франчайзеры лишают своих франчайзи важного инструмента управления клиентской базой.
Знать своих гостей
Франчайзи не может контролировать стратегию сети, зато может контролировать качество данных, которые собирает. Старайтесь идентифицировать гостей и собирать историю их покупок. Любой визит к вам без привязки к профилю клиента — это потерянные данные: вы не знаете, первый это визит или двадцатый, пришел ли человек после долгого перерыва или ходит каждую неделю, реагировал ли он на последнюю персональную промоакцию. Чем выше процент идентифицированных транзакций, тем эффективнее любая последующая коммуникация. Используйте простую механику — прямо на кассе предлагайте бонус за регистрацию в программе лояльности. Обещайте выгоду прямо здесь и сейчас, а не просто скидку за будущие покупки. Это может поднять уровень идентификации клиентов с типичных 30–40% до 70% и выше.
«Подогреть» остывающих клиентов
Данные по франшизным сетям показывают: своевременная промоакция для «остывающих» (или «уходящих») гостей даст более высокий прирост выручки, чем кампания, адресованная тем, кто уже от вас ушел. Потерянного клиента часто уже никакими промоакциями не вернешь, и деньги будут потрачены впустую. Уходящим клиентам нужен повод вернуться, поэтому мы видим в сетях двузначный рост выручки в течение трех недель после предложенных персональных промоакций. Чем раньше вы отреагируете на снижение активности клиента и сделаете ему интересное предложение, тем лучше будет результат. Если постоянный гость не появлялся три недели вместо привычных семи дней — это уже сигнал к действию. Пообещайте ему, например, скидку на любимые напитки и блюда или дисконт на покупки в те часы, когда он к вам обычно заходил.
Не тратить много на возвращение клиентов, которые остались в сети
Если ваши «потерянные» клиенты продолжают активно покупать в других точках того же бренда, массовая дорогая кампания по их возврату в виде сообщений «мы скучаем» и простого обещания скидок будет решать несуществующую проблему. Вы зря потратите деньги. Эти люди и так считают, что ходят к вам, понимая под этим визиты в сеть. Посмотрите, не компенсируется ли отток «мигрантов» приходом к вам гостей из других точек сети, и дальше решайте, что делать. Если потери для вас ощутимы, можно запустить для мигрирующих клиентов продуманные индивидуальные предложения вроде перечисленных в предыдущем пункте. Но, может быть, вам стоит просто мягко держать их в курсе ваших новостей вроде новинок в меню и общих промоакций. Эти люди уже доказали лояльность бренду и, скорее всего, вернутся к вам, если окажутся рядом.
Вы можете опубликовать понравившийся материал нашего сайта у себя в блоге, на форуме или сайте. Достаточно скопировать код или нажать на кнопку
«скопировать в буфер». После этого достаточно вставить код из буфера обмена в свой проект в нужное место.
Франчайзинговый бизнес иногда теряет выручку не из-за плохой работы, а потому, что неправильно удерживает клиентов. Владелец кофейни или пекарни видит, что гость перестал к нему ходить, и начинает инвестировать в маркетинг. И очень часто впустую. Когда и почему это происходит и как перестать зря тратить деньги, объясняет Анатолий Райхерт,... Читать дальше
Ссылка на статью: 
