20.03.2023 - Не шелковый путь: как развивался и выживает «AliExpress Россия»

Крупнейшая платформа для онлайн-покупок россиян за рубежом и участник рейтинга Forbes самых дорогих компаний Рунета «AliExpress Россия» по итогам прошлого года подешевела почти в три раза — до $540 млн. После начала «спецоперации» акционеры отказались от инвестиций, и маркетплейс вынужден был оптимизировать российский бизнес. Почему путь китайской компании в Россию начался с серии неудач и как рухнули масштабные планы

Еще два года назад компания «AliExpress Россия» входила в десятку самых дорогих компаний Рунета и оценивалась в $1,9 млрд. С тех пор ее стоимость упала почти в четыре раза. По итогам 2022 года бизнес был оценен в $540 млн. Компания заняла 14 строчку рейтинга Forbes самых дорогих компаний Рунета.

В 2022 году оборот снизился на 40%, до 240 млрд рублей. Рынок растет на десятки процентов в год, а доля «AliExpress Россия» падает, компания отстает от конкурентов. Почему популярнейшему китайскому гиганту не удалось прочно обосноваться на российском рынке, и что он планирует делать дальше?

Что такое AliExpress

История одного из самых посещаемых в мире веб-ресурсов — AliExpress — началась в 2010 году. Интернет-платформа была создана как площадка для продажи товаров китайскими продавцами в другие страны и изначально работала в сфере b2b. Она принадлежит китайскому холдингу Alibaba Group, который специализируется на интернет-торговле, создании площадок и технологий для e-commerce. Холдинг в 1999 году вместе с 17 партнерами основал Джек Ма, впоследствии ставший миллиардером. Кроме AliExpress, в группу входят розничный портал Taobao, онлайн-площадка Tmall.com, платежная система Alipay и т.д.

О Ма заговорил весь мир, когда осенью 2014 года Alibaba Group провела крупнейшее в истории IPO: компания привлекла совокупно почти $25 млрд. Но в 2020 году у бизнесмена начались проблемы. Ма раскритиковал устройство китайской финансовой системы. Вскоре после этого власти в последний момент приостановили IPO «дочки» Alibaba, финтех-компании Ant Group, и начали в отношении Alibaba антимонопольное расследование, завершившееся рекордным штрафом.

После этого Ма исчез из поля зрения. Несколько раз его видели за пределами Китая: на испанском острове Майорка в 2021 году, в университете в Нидерландах в июле 2022-го. По данным источников Financial Times, последние время Ма живет в Токио, где свел к минимуму свою общественную деятельность, прежде наполненную встречами с представителями власти в Китае и по всему миру.

Сейчас Ма занимает 67 место в рейтинге миллиардеров Forbes Real-Time, его состояние оценивается в $22,9 млрд.

Спросили официантку

Еще до появления российской «дочки» по итогам 2014 года AliExpress был крупнейшим в России международным интернет-магазином, об этом свидетельствовали данные Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Среднемесячное количество российских интернет-покупателей магазина во втором полугодии 2014 года составляло 15,6 млн человек, тогда как у онлайн-аукциона eBay было 3,7 млн покупателей, а у Amazon — 1,4 млн. По данным SimilarWeb, Россия занимала второе место в общей аудитории AliExpress, обеспечивая 9,9% его трафика. «Популярность AliExpress в России принесли региональные перекупщики, которые тоннами скупали китайский ширпотреб и потом перепродавали его, товар пользовался бешеным спросом из-за копеечных цен», — напоминает один из участников российского e-commerce рынка.

Официально деятельность китайского гиганта в России началась 15 мая 2015 года, когда была зарегистрирована компания ООО «Алибаба.ком (РУ)». «Но продажи китайских товаров в Россию шли и до этого времени», — рассказал Forbes Марк Завадский, в то время он занимал пост директора по развитию бизнеса AliExpress в России и СНГ.

Завадский вспоминает, что работал главой корпункта «РИА Новости» в Китае и возглавлял азиатское бюро проекта «Российской газеты» Russia Beyond the Headlines, а руководителем AliExpress в России стал случайно. «В 2014 году я собирался улетать из Гонконга в Москву, но знакомые из Alibaba Group сообщили мне о планах компании локализовать бизнес в России и о том, что им нужен человек — тот, кто владеет китайским языком, может вести переговоры, знаком с менталитетом и китайской культурой, готов учиться и в состоянии наладить работу в другой стране самостоятельно. Я прошел восемь собеседований, обучение, и меня взяли», — рассказывает он.

По словам Завадского, идея масштабировать бизнес в России пришла к Ма после одного случая на Международном экономическом форуме в Санкт-Петербурге в 2015 году, когда бизнесмен впервые приехал в Россию. «Мы обедали в ресторане и обсуждали AliExpress, Джек Ма сказал, что у него есть друзья по всему миру, в том числе и в России, но никто из них ничего не знает про AliExpress и не делает там покупок. Мы пытались его разубедить. Тогда он остановил официантку и спросил ее, делает ли она покупки на AliExpress? Девушка ответила утвердительно и перечислила очень многое из того, что она купила себе на маркетплейсе», — вспоминает Завадский.

Провал российских дизайнеров

Во время официального визита в Россию Ма обсуждал с российскими властями возможность создания совместной интернет-платформы. «Мы считаем, что необходимо помочь малым и средним [российским] предприятиям развивать их деятельность, — говорил Ма.

Но первый блин, по русской традиции, оказался комом. В конце 2015 года AliExpress при поддержке Минпромторга запустил проект «Мода. Сделано в России». Около 100 отечественных производителей представляли на маркетплейсе свою обувь, одежду и аксессуары. На сайте AliExpress вынес их в отдельную вкладку. Проект потерпел крах — за несколько недель было совершено чуть больше 20 покупок. Продавцы жаловались на трудности перевода и неполадки на сайте. «К сожалению, проблема была в завышенных ожиданиях дизайнеров. Бренды не приняли ни одной рекомендации AliExpress, например, начинать торговлю со стоков и указывать максимальные скидки в 90%. Платформа, ориентированная на покупателей, которым в первую очередь важна как можно более низкая цена, не смогла продать майки из Краснодара за 3000 рублей», — вспоминает в разговоре с Forbes один из источников на российском модном рынке.

Это подтверждали и данные презентации Минпромторга, который оценил проект «Мода. Сделано в России». Цены российских компаний в несколько раз выше китайских: так, свитшот Trends Brands Base стоил 3200 рублей, а похожий китайский товар — 153 рубля с бесплатной доставкой; кожаный клатч «Анна Чапман» стоил 6800 рублей, китайский аналог — 1500 рублей, говорилось в презентации.

Партнер

В 2016 году российский рынок в масштабах Alibaba был очень небольшим, но в масштабах AliExpress — крупнейшим. «На Россию приходилось 30–45% всех мировых продаж», — утверждает Завадский.

Руководство компании решило, что ей будет сложно развиваться в России без местного партнера. «Наша модель — выходить на глобальный уровень в партнерстве с другими компаниями. Мы не работаем, как многие транснациональные корпорации, которые стараются делать все самостоятельно. Наша философия — приходя в страну, находить партнеров и позволять им быть успешными, делать их лидерами», — говорил Ма. «От местного партнера ожидали готовности вложиться в бизнес и поддержки на государственном уровне, плюс продвижения среди собственных клиентов», — перечисляет Завадский.

По его словам, такую помощь мог бы оказать Сбербанк. В июне 2016 года в Санкт-Петербурге Джек Ма встречался с президентом «Сбера» Германом Грефом. «После этой встречи работа над совместным проектом продолжилась на уровне менеджеров двух компаний», — вспоминает Завадский.

Но союз не состоялся. «Переговоры с Alibaba зашли в тупик, поскольку стороны по-разному понимали суть партнерства. «Сбер» хотел на основе СП создать компанию, которая торговала бы за пределами России. У Alibaba была ровно противоположная цель — локализоваться в России. На этом у них все и остановилось», — рассказывал Forbes источник, знакомый с переговорами Alibaba и «Сбера». Источники РБК говорили, что в сотрудничестве было отказано в связи с наличием «риска национальной безопасности» из-за того, что стратегический, «но все же иностранный инвестор» получил бы доступ «к крупнейшей инфраструктуре государственного банка».

В сентябре 2018 года на Восточном экономическом форуме во Владивостоке было объявлено о создании совместного предприятия в сфере электронной коммерции между Alibaba Group, Mail.Ru Group (теперь VK), «Мегафоном» и Российским фондом прямых инвестиций (РФПИ). Сделку по созданию совместного предприятия «AliExpress Россия» закрыли через год — в октябре 2019 года. Согласно ее условиям, все участники внесли в предприятие капитал и активы.

Сейчас структура собственности выглядит так. Крупнейший владелец «AliExpress Россия» — китайская Alibaba Group, она владеет 47,85% долей в компании. Другие акционеры — российские: USM Алишера Усманова (24,3%), VK (15%, раньше тоже принадлежала Усманову, а сейчас «Согазу» и Газпромбанку) и Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ, 12,8%).

Большие планы

Весной 2021 года на встрече с журналистами «AliExpress Россия» впервые раскрыл финансовые показатели. Его оборот с апреля 2020 года по апрель 2021-го составил 229 млрд рублей, из них почти 55 млрд рублей принесли российские продавцы. Компания сообщила, что за год на «AliExpress Россия» хотя бы раз что-то купили 26,2 млн человек, а ежемесячная аудитория маркетплейса составляет 29,1 млн. Количество продавцов из Китая и других стран на AliExpress составляет более 225 000 человек, за год их стало на 50% больше, количество локальных продавцов составило 45 000.

Генеральный директор AliExpress Россия Дмитрий Сергеев на встрече с журналистами рассказывал, что маркетплейс собирается удвоить площади собственного склада в Подмосковье (до 40 000 кв. м), а к концу года планирует довести площади складов в России до 100 000 кв. м. Кроме того, компания собиралась использовать партнерские центры в Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге. «В течение двух-трех лет инвестиции в собственную логистическую инфраструктуру AliExpress в России составят более $150 млн», — сказал Сергеев. Средства предоставят акционеры, говорил он.

К 2022 году «AliExpress Россия» планировал выход на IPO. «Наше IPO — это возможный шаг, мы к нему структурно готовы, если подобное решение будет принято нашими акционерами. Однако конкретных планов по датам пока нет. Это может быть и следующий год, и позже», — уточнил Сергеев.

В 2021 году «AliExpress Россия» купил одного из конкурентов. KazanExpress — маркетплейс, основанный в 2017 году предпринимателями Линаром Хуснуллиным и Кевином Ханда. По данным на конец 2021 года, на площадке было представлено более 15 млн товаров от 5000 продавцов с бесплатной доставкой за один день. Компания работает в 91 городе России и имеет более 400 собственных пунктов выдачи заказов. «AliExpress Россия» последовательно увеличивал долю в KazanExpress с 30% в марте 2021 года до 50,1% в октябре того же года. Сумма инвестиций не раскрывалась.

«Новые инвестиции помогут нам в том числе масштабировать бизнес-модель в Москву, Петербург, Сибирь и южные регионы», — говорил сооснователь и генеральный директор KazanExpress Линар Хуснуллин. «Сделка была выгодна обеим сторонам», — подтверждает источник, близкий к «AliExpress Россия». По его словам, «AliExpress Россия» купила конкурента, стремясь получить брендированные точки выдачи с хорошим сервисом и возможностью примерки товара, а также расширить пул локальных продавцов за счет селлеров из Татарстана и Поволжья.

Отказ от инвестиций

Однако амбициозным планам вроде выхода на IPO и расширения логистической инфраструктуры не суждено было сбыться. После начала российской «спецоперации»* на Украине все акционеры «АliExpress Россия» отказались от вложений в проект. Первой еще в конце 2021 года инвестиции в проект остановила VK, когда ее новые владельцы, «Согаз» и Газпромбанк, решили сократить затраты на немедийные активы. В отчетности за I квартал 2022 года VK указала, что полностью списала инвестиции в СП (почти 10 млрд рублей) из-за обесценения доли.

Определяющей стала позиция именно Alibaba, которая после 24 февраля уведомила партнеров о прекращении инвестиций в проект. Эту информацию Forbes, подтвердили два бывших сотрудника «АliExpress Россия». «Alibaba остановила инвестиции, опасаясь санкций США, партнеров уведомили, что инвестиций больше не будет», — говорит один из них. После этого инвестиции прекратили USM и РФПИ, которым, по словам одного из собеседников издания The Bell (признан СМИ-иноагентом), «стало не до этого». В 2022 году Alibaba планировала вложить в развитие проекта порядка 20 млрд рублей. В последний раз акционеры «AliExpress Россия» инвестировали в компанию в 2021 году, в сумме вложив $400 млн.

Еще одной серьезной проблемой стала логистика. В мае 2022 года китайские власти закрыли небо для самолетов с «двойной» регистрацией нескольких российских авиаперевозчиков, которые в том числе занимались транспортировкой товаров AliExpress, к тому же у российских клиентов компании возникли сложности с обработкой платежей. Пресс-служба AliExpress тогда заявила, что проблема уже решается и маркетплейс продолжает обслуживать клиентов из России.

Компания была вынуждена сокращать крупнейшие логистические проекты. Она отказалась от большей части площадей в строящемся логопарке «Обухово» в Подмосковье, где планировала арендовать 180 000 кв. м, и ищет покупателей на логистический терминал в Екатеринбурге (должен был стать первым большим региональным складом компании в России).

Из-за отсутствия собственной инфраструктуры и быстрой доставки AliExpress стал постепенно проигрывать долю конкурентам. По данным Mediascope (есть в распоряжении Forbes), в январе 2022 года количество человек в возрасте от 12 лет, заходивших в приложение или на сайты крупнейших российских маркетплейсов, было примерно одинаковым: Aliexpress — 46,3 млн человек, Ozon — 47,6 млн, Wildberries — 43,6 млн. К январю 2023 года аудитория AliExpress сократилась до 35,4 млн человек, в то время как у Ozon и Wildberries она выросла до 59,7 млн и 58,2 млн соответственно.

Бывшие сотрудники «AliExpress Россия» сообщили Forbes, что компания сократила около 70% штата. До начала событий на Украине штат компании насчитывал более тысячи сотрудников.

Несдающийся игрок

«AliExpress уникален для любого рынка, поскольку тот ассортимент китайских товаров, в первую очередь в низком ценовом сегменте, не продает больше никто, — говорит гендиректор аналитического агентства INFOline Михаил Бурмистров. — В России у них было желание построить большой локальный маркетплейс. Но китайцы оказались недостаточно гибкими и быстрыми, чтобы обогнать локальных игроков. Компания сильна в своем трансграничном сегменте, но, надо признать, самостоятельно построить крупный локальный бизнес не удалось».

По словам Бурмистрова, в 2022 году в структуре «AliExpress Россия» развитие локального бизнеса было сконцентрировано в дочернем проекте «КазаньЭкспресс» («AliExpress Россия» контролирует 57%), который в феврале 2023 года запустил в Татарстане первую очередь крупного фулфилмент-центра общей площадью 120 000 кв. м, именно поэтому маркетплейс отказался от распределительного центра в Чехове.

По оценкам Бурмистрова, «AliExpress Россия» по итогам 2022 года удалось на четверть увеличить оборот трансграничного бизнеса, а совокупный оборот с учетом локального бизнеса, включая «КазаньЭкспресс», снизился на 9,5% — до 277 млрд руб.

«Оборот «КазаньЭкспресс» в 2022 году увеличился на 123%, до 19,3 млрд рублей с НДС. Рост доли трансграничного бизнеса в структуре оборота позволил существенно улучшить доходность: к концу года компания стала прибыльной, и ей не требуются для развития инвестиции от акционеров», — считает Бурмистров. «AliExpress Россия» и сегодня один их крупнейших игроков российского рынка e-сommerce», — говорит Борис Овчинников, партнер Cross Insights. Хотя в последние годы, по его мнению, шел процесс переориентации покупателей с кроссбордерных покупок на покупки на российских маркетплейсах, которые сильно выигрывают по скорости доставки и при этом уже не сильно проигрывают по цене.

«В 2022 году этот процесс резко ускорился из-за проблем с оплатой, страха оплачивать товары на зарубежных сайтах, роста патриотизма у части покупателей, ухудшения ситуации с доставкой товаров из Китая. Все это негативно сказалось на основном бизнес-направлении «AliExpress Россия», то есть на продажах китайских селлеров, а резкое сокращение инвестиций поставило крест на планах компенсировать это ростом внутрироссийских продаж», — отмечает Овчинников.

Внутрироссийские онлайн-продажи «AliExpress Россия» Data Insight оценивает скромно — менее 3% от всего российского рынка e-grocery, в то время как конкуренты Wildberries и Ozon контролируют 20% и 11% соответственно (данные за 2021 год).

Тем не менее, говорит Овчинников, у «AliExpress Россия» есть все шансы, чтобы остаться лидером кроссбордерного направления, и это направление вполне может быть прибыльным. «Платформа может остаться и в когорте значимых внутрироссийских маркетплейсов второго эшелона, правда, тут все зависит от готовности головного офиса продолжать тратить на это деньги. На то, чтобы стать реальным конкурентом Wildberries и Ozon на внутрироссийском рынке, увы, шансов нет», — считает эксперт. Российский рынок электронной коммерции переживает бурный рост. По оценке Data Insight (есть у Forbes ), в 2020 году он вырос на 57% к предыдущему году и составил 2,7 трлн рублей, в 2021 году — 4,1 трлн рублей (+51%), по итогам 2022 года — на 6 трлн рублей (+46%, оценка предварительная). В 2023-2024 годах, по прогнозу Data Insight, также можно ожидать роста на десятки процентов в год.

«AliExpress Россия», VK, РФПИ, USM отказались от комментариев для этой статьи. В Alibaba на запрос Forbes не ответили.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

Польская компания Orlen пообещала через суд добиваться компенсации за прекращение поставок нефти по трубопроводу «Дружба». Польша перестала получать нефть по «Дружбе» в феврале. «Транснефть» объяснила это отсутствием документов с подтверждением оплаты

Польская нефтеперерабатывающая компания Orlen потребует компенсации за прекращение поставок нефти по трубопроводу «Дружба», сообщил глава компании Даниэль Обайтек в эфире Radio Zet. «Россияне перестали качать нефть в Польшу <...>, так что теперь мы обратимся в суд и предъявим иск», — сказал он (цитата по Reuters).

Обайтек отказался назвать сумму возможной компенсации, отметив, что не может разглашать детали контрактов.

О том, что Польша прекратила получать российскую нефть по трубопроводу «Дружба», глава Orlen сообщил 25 февраля. Он тогда отметил, что компания к этому была готова. «Только 10% сырой нефти поступало из России, и мы заменим ее нефтью из других источников. Это результат диверсификации, которую мы провели за последние годы», — сказал он.

Представитель «Транснефти» Игорь Демин объяснил остановку транзита нефти на польские НПЗ тем, что не были предоставлены необходимые документы с подтверждением оплаты.

Orlen получала нефть из России по контракту с «Татнефтью», который действует до декабря 2024 года. В январе 2023 года «Транснефть» сообщила, что Польша продолжает закупать российскую нефть по «Дружбе». За месяц до этого глава российской компании Николай Токарев заявлял, что польская сторона подала заявки на прокачку нефти не только на декабрь, но и на первый квартал 2023 года. По данным Bloomberg, Варшава собиралась сократить поставки из России по «Дружбе» с 500 000 т в январе до 220 000 т в феврале 2023 года. Reuters напоминает, что на прошлой неделе премьер-министр Польши Матеуш Моравецкий пообещал, что страна в феврале-марте сократит импорт нефти из России почти до нуля.

Год назад, в марте 2022-го, Моравецкий говорил, что Польша откажется от российской нефти к концу года. В ноябре 2022 года Варшава выступила за введение санкций в отношении поставок по обеим веткам «Дружбы». Источники Reuters отмечали, что введений санкций даст Польше юридические основания для того, чтобы отказаться от российских поставок и не платить неустойку.

К концу года цена нефти впервые с августа 2022 года может вернуться к трехзначному показателю, считают опрошенные Bloomberg аналитики. Во второй половине года, по их мнению, мировой рынок столкнется с дефицитом нефти из-за резкого роста спроса со стороны Китая, уменьшения поставок из России и медленных темпов прироста добычи сланцевой нефти в США Ко второй половине года мировой рынок столкнется с дефицитом нефти, в результате чего цены на нее пойдут вверх и впервые с августа 2022 года вернутся к трехзначным показателям, сообщил Bloomberg со ссылкой на прогнозы аналитиков.

Отмена антиковидных ограничений в Китае вызовет нагрузку на глобальные резервные производственные мощности, в результате чего цены вырастут до $100 за баррель в четвертом квартале по мере сокращения запасов и стабилизации денежной массы, объяснил Bloomberg глава отдела исследований сырьевых товаров Goldman Sachs Джефф Карри. «Я довольно уверен в том, что мы увидим еще один всплеск цен в следующие 12-18 месяцев», — подчеркнул он.

«Спрос со стороны Китая очень высок», — сообщил в интервью агентству гендиректор Saudi Aramco Амин Насер. После отмены ограничений, вводимых в рамках политики нулевой терпимости к COVID-19, экономика Китая возрождается: в феврале промышленное производство росло самыми быстрыми темпами за последние десять лет, растет активность в сфере услуг, стабилизируется рынок жилья. Согласно медианному прогнозу опрошенных Bloomberg 11 консультантов, ориентированных на Китай, в этом году потребление нефти в стране может достичь рекордного уровня в 16 млн баррелей в день.

По данным Международного энергетического агентства, с открытием границ стали больше потреблять нефти Индия и другие страны Азиатско-Тихоокеанского региона. В результате, считают в МЭА, мировой спрос на нефть в этом году достигнет рекордных 101,9 млн баррелей в день и может привести к дефициту сырья на рынке во второй половине года.

Восстановление воздушного сообщения между странами вместе с открытием Китая станет одним из «двигателей, которые будут стимулировать спрос в будущем», отметил член исполнительного комитета Vitol Кристофер Бейк. По его словам, прогресс станет очевиден «в течение следующих нескольких месяцев».

На этом фоне предложение нефти на рынке не соответствует росту спроса. Агентство отмечает, что, по данным на февраль, экспорт российской нефти пока оставался устойчивым, но аналитики следят за признаками проблем с поставками из-за введенных странами G7 ограничений. Кроме того, добыча сланцевой нефти в США восстанавливается после пандемии не так быстро и все еще остается на 800 000 баррелей в день ниже рекордных объемов в 13,1 млн, достигнутых в начале 2020 года. По данным Enverus, в этом году рост, вероятно, составит около 560 000 баррелей в день. По словам гендиректора Chevron Майка Вирта, глобальные резервные производственные мощности ограничены, и рост предложения сланца в США вряд ли компенсирует дефицит, если спрос на нефть продолжит расти.

Постоянный адрес материала - Не шелковый путь: как развивался и выживает «AliExpress Россия»