15.03.2023 - Места знать надо: как сервис путешествий в подарок вырос до 200 млн рублей выручки

Сервис Cuva с подарочными сертификатами на отдых в загородных отелях России с 2020-го рос вдвое год к году. Этому способствовали развитие внутреннего туризма и увеличение интереса россиян к необычным форматам проживания вроде глэмпингов, турбаз и коттеджей в лесу. В 2022-м, несмотря на последствия «спецоперации», проект тоже вырос — на 17%, до 200 млн рублей выручки. В чем его «фишка»?

В конце февраля 2023 года братья Антон и Павел Лагуны присутствовали на праздновании Масленицы в арт-парке «Никола-Ленивец» в Калужской области. В этом году по случаю праздника там сожгли 19-метровый куб, сложенный из веток, досок, сена и сухостоя — арт-объект «Четвертая стена». Мероприятие посетили около 3500 человек. Но Лагуны были не рядовыми его гостями. «Никола-Ленивец» — давний партнер их проекта Cuva, который продает подарочные сертификаты на проживание в необычных загородных отелях России. Дома и глэмпинги в арт-парке — одни из них.

Бизнес, запущенный в 2018 году, пережил бум в пандемию коронавируса. Этому способствовали рост спроса на внутренний туризм в условиях закрытых границ, а также набирающая обороты популярность необычных форматов отдыха вроде проживания в палаточном отеле или на турбазе в лесу. В 2021 году, казалось бы, простая идея принесла основателям около 170 млн рублей выручки. В 2022-м, несмотря последствия «спецоперации»*, этот показатель вырос до 200 млн рублей. Как братья зарабатывают на подарках для желающих пожить вдали от городской суеты?

Желанный подарок

Братья Лагуны родились в Москве в семье водителя и воспитательницы детского сада. Антон, автор идеи Cuva, с детства мечтал о своем деле. В 18 лет даже уговаривал кого-то из друзей попробовать запустить с ним первый бизнес. Но не нашел поддержки и отложил мечту до лучших времен.

Чтобы накопить стартовый капитал, он пошел работать по найму: устроился клиентским менеджером в офис продаж интернет-провайдера «Стрим». Через полтора года перешел на ту же должность в одно из отделений Альфа-банка. А параллельно, задумав получить высшее образование, поступил на вечерний факультет экономики и управления Российского технологического университета (МИРЭА).

Карьера Лагуна пошла в гору в компании Webinar Group, которая разрабатывает платформу для проведения онлайн-встреч и мероприятий. Он пришел туда клиентским менеджером в 2012 году и за пять лет дорос до руководителя отдела по работе с малым и средним бизнесом. По его словам, компания за это время разрослась с 15 до 120 сотрудников. Опыт работы в растущем проекте пригодился ему при запуске своего дела.

До Cuva Антон Лагун несколько месяцев возглавлял b2b-отдел в сервисе для заказа премиальных автомобилей с водителями Wheely. Но ушел оттуда. «В чем-то я ошибался в силу недостатка опыта, в чем-то у нас были разногласия с коллегами», — рассказывает он, не вдаваясь в детали. Уволившись, он решил, наконец, реализовать давнюю мечту и открыть свой бизнес. «Тогда мы с друзьями часто обсуждали в чатах подарки на дни рождения — не могли договориться, что дарить, постоянно спорили и даже умудрялись из-за этого ссориться», — вспоминает он. Так ему пришла идея запустить сервис подарочных сертификатов.

Поначалу Лагун думал о подарках-впечатлениях — сертификатах на поход в ресторан или на концерт. Но пришел к выводу, что в этой нише в России уже работает несколько компаний: Presentstar, Evo impressions, «Эмпрана». Все они запустились в 2000-х и продавали разнообразные сертификаты — от похода на спа-процедуру до прыжка с парашютом. За рубежом этот сегмент подарков-впечатлений был еще более конкурентным, в нем работали компании Smartbox (Европа), Buyagift (Великобритания) и Virgin (США).

На идею с подарками-путешествиями Антона натолкнуло исследование «Яндекса» от 2018 года (Forbes с ним ознакомился). К 8 марта компания провела опрос и выяснила, что почти треть женщин хотят в подарок путешествие, но почти никто из мужчин не собирался его дарить. Предприниматель хотел, чтобы сертификаты на поездки в отели были доступны широкой аудитории, поэтому решил сфокусироваться на внутреннем туризме.

К запуску бизнеса присоединился брат Антона Павел Лагун. На тот момент он развивал свое небольшое маркетинговое агентство и занимался веб-дизайном. Сегодня он отвечает за весь контент и дизайн, а в команде его неофициально называют «директором по красоте», рассказывает Антон. Антон отвечает за стратегию, операционное управление, финансы и наем ключевых сотрудников. К проекту подключились и будущие жены братьев: девушка Павла Мари занялась развитием соцсетей и взаимодействием с блогерами, а девушка Антона Алена — юридической поддержкой бизнеса.

Проект решили назвать Cuva. В этом названии нет скрытого смысла — братьям понравилось сочетание букв, к тому же, соответствующий домен был свободен, поясняет Антон.

Тур во время чумы

Первым делом партнеры составили список необычных отелей России, затем разделили их по цене и тематике. Вскоре они договорились о первых партнерствах — с загородными отелями под Москвой и Санкт-Петербургом. А после создали сайт и стали собирать заказы на сертификаты. Заказчик определял срок проживания (одна-две ночи) и формат сертификата — в подарочной упаковке или электронный. А получатель мог выбрать один из десятков отелей, в котором хочет остановится в любые доступные даты. Срок действия сертификата братья ограничили двумя годами.

По словам Антона Лагуна, почти все отели охотно соглашались на партнерство, поскольку сервис не конкурирует с ними за клиентов, а является еще одним каналом продаж. О том, что возможность расширения аудитории стала причиной начала сотрудничества с Cuva, в беседе с Forbes говорит и Дмитрий Гасилов, основатель загородного клуба «Гуляй-Город», который работает с проектом c 2019 года. Отели платят Cuva комиссию за клиентов (в среднем 15%), либо дают скидку на свои услуги — сервис зарабатывает на разнице в ценах для компании и для конечного покупателя.

Сайт с сертификатами заработал в августе 2018 года. В запуск Лагуны вложили суммарно 8,5 млн рублей. 2 млн рублей из них — личные накоплений Антона, остальное партнеры взяли в кредит. Основные средства пошли на продвижение.

Первых клиентов Cuva привлекала долго и дорого, сетует Антон Лагун: «Мы сотрудничали с рекламными агентствами, организовывали стенды на мероприятиях для блогеров — что только ни делали». За три месяца компании удалось найти всего около сотни первых покупателей. В ноябре 2018-го партнеры наняли таргетолога, который настроил рекламу в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Ситуация в корне изменилась, вспоминает Лагун: уже к январю 2019-го количество купивших сертификат увеличилось в пять раз. Одна из причин январского роста — сезонность: люди активно искали подарки в преддверии Нового года, и поэтому приходили к Cuva. За год с конца 2018 года выручка проекта увеличилась более чем в четыре раза, утверждает Лагун.

Рост Cuva замер в марте 2020 года, когда российские города один за другим вводили локдаун в связи с пандемией коронавируса. Продажи и активации сертификатов тогда временно встали. Но к концу весны коронавирусные ограничения начали снимать, и поток клиентов стартапа возобновился с новой силой, утверждает Лагун.

Предприниматель связывает это с тем, что люди устали безвылазно сидеть дома. Многие международные перелеты в 2020 году были недоступны, другие — осложнены необходимостью свежего ПЦР-теста или сертификата о вакцинации. В связи с этим росла популярность внутреннего туризма, а в ответ — и предложение на этом рынке. За 2020 год количество гостиниц и апартаментов в России увеличилось почти на 30%. По словам Антона Лагуна, эти изменения позволили Cuva к концу того же года вырасти вдвое к показателям 2019-го. В 2021 году проект вырос еще в два раза.

На сайте Cuva есть семь форматов сертификатов. Самый дорогой из них, под названием «Просто космос», стоит чуть больше 21 000 рублей. Он дает возможность забронировать одну ночь в одном из 115 «самых-самых отелей России», говорится на сайте проекта. Самый популярный и в то же время самый дешевый подарок Cuva обойдется в 6700 рублей за ночь. По этому сертификату с говорящим названием «Необычные выходные» можно выбрать один из 120 вариантов размещения.

По словам Лагуна, львиная доля бронирований «Необычных выходных» приходится на глэмпинги — разновидность палаточного отдыха на природе со всеми удобствами и обслуживанием как в отелях. Их популярность повышалась вместе с ростом внутреннего туризма, констатирует генеральный директор туроператора Panteon Анатолий Гаркушин. Люди готовы были платить за проживание в палаточных отелях по 80 000 рублей, писал Forbes ранее.

В последние годы, особенно после ковида, в целом значительно увеличился интерес к форматам, которые предполагают уединенный отдых, когда разные группы отдыхающих минимально контактируют друг с другом, говорит сооснователь Шебалинского отеля и питомника «Королевский марал» на Алтае Григорий Болотин. По его словам, помимо глэмпингов это коттеджи и частные виллы. Одна из проблем таких форматов — отсутствие стандартизации, замечает он: «Клиент не всегда точно представляет, какой опыт его ждет в месте размещения».

Как рассказывает Лагун, рост спроса привел к сильной нагрузке на менеджеров сервиса. Если в мае 2020-го в Cuva работало пять менеджеров, то в июле — уже 12. Чтобы не растить штат дальше, компания решила автоматизировать процесс активации сертификатов. Прежде это можно было делать только вручную: клиент оставлял заявку на сайте, затем с ним связывался менеджер сервиса, уточнял всю необходимую информацию и бронировал посещение отеля. В 2021-м партнеры наняли разработчиков, которые оцифровали этот процесс. Сегодня около 40% отелей бронируются без участия менеджеров, утверждает Антон Лагун.

Перекрытый канал

Начало «спецоперации» России на Украине в конце февраля 2022-го затормозило рост компании. Спад покупательской активности сервис почувствовал к 8 марта. По словам Антона Лагуна, дни в преддверии весеннего праздника всегда были одним из высоких сезонов для компании, но 2022 год стал исключением.

Сложностей проекту добавило также признание компании Meta экстремистской и запрет ее деятельности в России. Из-за этого Cuva лишился возможности размещать таргетированную рекламу в принадлежащей Meta соцсети Instagram. На аккаунт сервиса в ней подписаны почти 340 000 человек. Площадка была основным рекламным каналом для Cuva.

Восстановить рост к лету 2022-го помогло в том числе развитие новых рекламных каналов — VK и Telegram. Но затем последовал новый спад — после объявления частичной мобилизации и последовавшего за ним отъезда россиян в другие страны. Он продолжался несколько недель, в самой нижней точке выручка Cuva была на 40% меньше средних показателей до сентября, сетует Лагун. Стартап работал в убыток, который покрывал из накопленных средств. К прежним показателям удалось вернуться через два месяца. Стресс в обществе стал снижаться, и часть людей вернулись обратно в Россию, объясняет тенденцию Лагун.

В 2022 году братья рассчитывали повторить двукратный рост. Но из-за всех возникших сложностей Cuva увеличила выручку только на 17%. По словам Лагуна, за год сервис продал сертификаты на 200 млн рублей. Раскрывать прибыль предприниматель отказался.

Основатели, тем не менее, настроены оптимистично. Антон Лагун считает рынок подарочных сертификатов на впечатления и развлечения огромным. В ближайшие годы он рассчитывает нарастить продажи еще в пять раз.

Развитию сервисов, подобных Cuva, и агрегаторов жилья будет способствовать уход с российского рынка в 2022-м сервиса бронирования жилья Airbnb, который работал в нише необычных форматов размещения, считает Григорий Болотин. Он отмечает, что глэмпинги или коттеджи на фермах с трудом вписываются в предложение обычных сайтов по поиску гостиниц, и поэтому зачастую не могут найти свою аудиторию. Cuva может быть хорошим решением для них, заключает он.

Анатолий Гаркушин замечает, что ниша, в которой работает сервис, свободна, но сама идея подарочного сертификата на туристические услуги не нова. И туроператоры, и сервисы бронирования жилья часто предлагают сертификаты с фиксированным номиналом, говорит он. Но «фишка» Cuva — в формате, который подразумевает выбор отеля из тематической подборки, замечает представитель туроператора ANEX Tour Алена Хитрова: «Здесь речь больше идет о формате продуманного подарка с возможностью выбора, а не о сертификате на конкретную сумму под путешествия».

Постоянный адрес материала - Места знать надо: как сервис путешествий в подарок вырос до 200 млн рублей выручки