14.09.2022 - Свобода, равенство, параллельный импорт: куда движется рынок e-сommerce в России

Объемы бизнеса маркетплейсов ежегодно растут в разы, а уход международных брендов с российского рынка и переход к параллельному импорту ряда товаров неизбежно приведут к перетеканию еще большей доли спроса из офлайна на крупные универсальные площадки. При этом независимые игроки в e-commerce останутся — они будут осваивать более узкие, специализированные товарные ниши, считает директор Тинькофф eCommerce Илья Кретов

Уход крупных международных брендов и ретейлеров из России превратил наш рынок e-сommerce в частично изолированную систему. Тем не менее нельзя сказать, что с весны 2022 года у нас появился какой-то особенный и уникальный «свой путь». Если вы хотите заглянуть в будущее онлайн-ретейла в России, по-прежнему советую внимательно смотреть на происходящее за пределами страны. По моим наблюдениям, от остального мира нас отделяет семилетний разрыв: крупнейшие отечественные игроки сегодня представляют собой Amazon образца 2015 года — масштабную структуру с политикой активной экспансии вширь.

Как любая эволюция, развитие рынка e-сommerce сопровождается тектоническими сдвигами, связанными с освоением новых технологий. Важнейший из них связан с трафиком: площадки научились его привлекать, теперь надо сохранить и заставить работать на продажи. Ситуация осложняется тем, что трафик стремительно дорожает на фоне увеличения количества селлеров (в 4,6 раза за 2021 год, по оценкам Тинькофф eCommerce) и отключения иностранных рекламных платформ, таких как Google Ads. Какие технологические решения будут использоваться на рынке, чтобы восполнить эту брешь? И смогут ли тут независимые продавцы угнаться за гигантами e-сommerce или технологическая демократия недостижима?

Маркетплейсы в поисках ниши

Уход международных брендов с рынка России и переход к параллельному импорту ряда товаров неизбежно приведут к перетеканию еще большей доли спроса из офлайна на крупные универсальные маркетплейсы, где такие товары появляются в первую очередь. И, безусловно, крупнейшие маркетплейсы на волне этого дополнительного спроса будут пытаться охватить все больше ниш. В то же время пока что незаметно для массового потребителя набирает силу противоположный тренд — вертикализация категорий, то есть появление маркетплейсов «не для всех».

На помощь истинным ценителям кроссовок, винила, велосипедов приходят специализированные маркетплейсы, где покупателям обеспечат определенный уровень сервиса. В России таких платформ пока не слишком много, крупнейшими можно считать Lamoda и Flowwow, зато в США счет идет на десятки — Discogs, Farfetch, StockX, Wayfair, Chairish, Swappa и другие площадки.

Прогноз Тинькофф eCommerce, которым мы делились на одной из отраслевых конференций, оптимистичен: через три года на отечественном рынке появится около сотни новых нишевых маркетплейсов. Выживут не все, поскольку бизнес-модель маркетплейса подразумевает значительные капитальные затраты, но думаю, что некоторые большие интернет-магазины попробуют эволюционировать в маркетплейсы по интересам — для спортсменов, обладателей особенных хобби или коллекционеров.

Очевидно, что некоторые игроки рынка будут прицельно работать с такими специфичными запросами аудитории, в том числе за счет параллельного импорта в своей вертикали. Крупные маркетплейсы сейчас сами быстро налаживают кроссбордерные поставки, да и средние и небольшие игроки активно примериваются к этому рынку.

Подобная траектория вертикализации требует наличия особенных инструментов, например детальной аналитики, номинальных счетов, проведения безопасных сделок. Для площадок и сервисных компаний здесь открывается хороший потенциал для разработки собственных решений, и продукты в этих нишах уже выводятся на рынок.

Больше площадок

Мультиповерхность бизнеса, то есть продажи на нескольких площадках одновременно, один из факторов, непосредственно влияющих на выручку продавца. Формула простая: больше представлен — больше зарабатываешь.

В ближайшие два года мы ожидаем расширения бизнеса селлеров за счет подключения новых площадок. По нашим прогнозам, к 2024 году число продавцов, которые представлены минимум на трех маркетплейсах, достигнет 200 000. Мы посмотрели статистику с 2020 года и увидели, что половина селлеров работает только на одной площадке (49%). Каждый пятый осваивает пять и более маркетплейсов.

В России стартовой платформой обычно выбирают Wildberries (73%), а потом выходят на Ozon (18%). Практически для всех Ozon — второй маркетплейс, тогда как доли остальных игроков не превышают 10%.

Наши подсчеты показывают, что медианный личный месячный доход селлера, который представлен на трех площадках, в три раза больше по сравнению с заработком предпринимателя, который работает на одном маркетплейсе. С каждой новой площадкой обороты увеличиваются в среднем в два раза. Аналогичным образом коррелируют между собой представленность и уровень личных трат селлеров: в случае выхода на три площадки предприниматель тратит на одежду, путешествия и животных в полтора раза больше, чем конкурент с единственным каналом.

Продажи с конца воронки

Технологическое и финансовое неравенство крупных e-сommerce платформ и небольших бизнесов, которое упоминалось выше, среди прочего выражается в неумении последних работать с брошенными корзинами, то есть с покупками, не доведенными до конца. Для решения этой проблемы нужно фокусироваться на продажах с конца воронки — то есть, проще говоря, инвестировать не в привлечение холодного трафика, а в работу с теплыми покупателями, которые на каком-то из этапов отказываются от покупки.

Брошенные корзины — огромная боль интернет-магазинов как в мире, так и в России. Цифры неутешительные: по результатам исследований Baymard Institute, до 70% заказов теряются в процессе оформления и оплаты.

Почему потребитель бросает корзину после нажатия кнопки «оформить заказ»? Причин несколько:

1. Стоимость: покупатели бросают корзины из-за высокой цены и дополнительных наценок.

2. Проблемы с удобством оплаты: пользователи неверно вводят номер карты, особенно без доступа к привычным ранее платежным сервисам.

3. Запутанный пользовательский опыт. Например, проблема с логистикой: необходимость вспоминать индекс, искать адрес в каталоге или близкий пункт доставки.

Если конвертировать в покупку хотя бы половину из потерянных по этим причинам корзин, количество заказов может удвоиться.

Проблема первая — стоимость. Покупатель испугался итоговой цены на странице заказа, задача платформы — подсказать ему выход из ситуации. Таким решением является BNPL-сервис (Buy now pay later), позволяющий купить товар сразу и оплатить его частями без комиссий и переплат. Рынок зародился пару лет назад, сейчас на нем правят звезды вроде Klarna и Afterpay. Кстати, в Швеции на BNPL приходится 22,8% сектора e-commerce, то есть каждая пятая онлайн-покупка оплачивается по частям. Темпы роста этого сегмента дают основания полагать, что к 2030 году BNPL-сервисы станут повседневностью, а объем рынка достигнет $4 трлн. Российские компании уже экспериментируют с подобными сервисами.

Проблема вторая — удобство оплаты. Оплата одной кнопкой, без ввода полных данных карты была нормой до недавнего времени — но в нашей новой реальности приходится искать решения для, казалось бы, давно уже решенных проблем. С прошлого года наша команда трудилась над созданием собственного платежного сервиса Tinkoff Pay, дающего возможность оплачивать заказ без ввода данных карты. Когда проект задумывался, никто не мог предположить уход Apple Pay и Google Pay с локального рынка, а в итоге он оказался в тренде на импортозамещение.

Проблема третья — сложный пользовательский опыт. Универсального рецепта тут нет, а проблема крайне разносторонняя. Слабых точек во взаимодействии с клиентом может быть бесконечно много, но небольшие ретейлеры, не имеющие возможности инвестировать в собственные технологические разработки, не всегда находятся в проигрышном положении. Экосистемы дают сторонним бизнесам и частным клиентам доступ к своим разработкам и технологическим решениям и так закрывают разрыв в доступе к IТ-ресурсам между крупными и мелкими игроками.

Несмотря на взрывной рост торговых площадок, я не делаю ставку на то, что крупные универсальные маркетплейсы поглотят всех независимых игроков. Напротив, в ближайшие годы я ожидаю трансформации бизнеса маркетплейсов в новом направлении, освоения более узких, специализированных товарных ниш.

В то же время для селлеров закономерно приходит время масштабирования бизнеса — попробовав силы на одной площадке, они диверсифицируют усилия.

Если же говорить о всей сфере e-сommerce в целом, здесь все большую роль будут играть сервисные компании, которые работают на то, чтобы сделать опыт пользователя одинаково качественным, независимо от площадки, где совершается покупка. И в условиях временной изоляции рынка и невозможности использовать зарубежные решения именно их технологический уровень и доступность продуктов могут стать решающим фактором в конкурентной гонке онлайн-ретейлеров.

Постоянный адрес материала - Свобода, равенство, параллельный импорт: куда движется рынок e-сommerce в России