26.08.2022 - Глоток для храбрости: как «Черноголовка» решила отвоевывать рынок у Coca-Cola и Pepsi

Весной корпорации Coca-Cola и PepsiCo объявили о приостановке деятельности в России. Пока в рознице распродаются складские запасы напитков от американских компаний, их российские конкуренты наращивают производство. Крупнейший из них — «Черноголовка» — запустил собственные бренды колы и заявил, что в ближайшие годы увеличит свою долю на рынке с 8,5% до 50%. За счет чего компания собирается это сделать?

«Типакола», «Тупакола», «Кола-шмола», «Свекола», «Недокола». Я похож на тупого? «Кола» этого лета — «Черноголовка». Отойди от полок!» С такого речитатива начинается рекламный ролик, приуроченный к выходу нового напитка от подмосковного производителя. В видео отражен хаос на рынке безалкогольных напитков, объясняет идею ролика генеральный директор компании «Черноголовка» Наталия Сахнина. «Мы попытались объяснить молодому населению страны, как выбрать правильную колу, ведь в этом году у потребителя есть проблема: когда он подходит к полке, там ничего не понятно», — рассказывает она Forbes.

Рецепт собственной колы компания начала разрабатывать в середине 2021 года, а в мае 2022-го она появилась на рынке. За три месяца продажи нового напитка обогнали флагманский «Байкал», на который ранее приходилось более 20% в общих продажах компании. В «Черноголовке» считают, что благодаря новому продукту выручка компании по итогам 2022 года вырастет вдвое — до 28 млрд рублей.

Против «красных» и «синих»

История крупнейшего национального производителя безалкогольных напитков началась с водки. В 1995 году в небольшом подмосковном городе Черноголовка предприниматель из Ногинска Владимир Пекарев (ныне депутат Московской областной думы) построил водочный завод «ОСТ-Алко», который выпускал в том числе популярную в 1990-е марку «Смирновъ». Через три года работы на алкогольном рынке, осенью 1998-го, бизнесмен создал предприятие по производству безалкогольных напитков «ОСТ-Аква».

Пекарев начал выпускать напитки под советскими брендами «Тархун», «Байкал», «Дюшес», «Ситро», «Саяны», «Колокольчик», а также минеральную воду «Черноголовская». Лимонады «как в детстве» должны были стать альтернативой коле. «Владимир Янович Пекарев — человек патриотичный, он враг всего сомнительного иностранного. А старых советских напитков на рынке не было», — рассказывал в 2008 году директор по маркетингу и стратегическому планированию «ОСТ-Аква» Александр Анфиногенов. К началу нулевых компания Пекарева стала крупнейшим в московском регионе производителем лимонадов.

В 2007 году объем рынка безалкогольных напитков оценивался в $5,6 млрд, в 2008 году доля «Черноголовки» на нем оценивалась в 4,1%. СМИ писали со ссылкой на базу «СПАРК-Интерфакс», что 60,78% компании принадлежали группе «ОСТ» Владимира Пекарева (через супругу Ларису), 24,51% — Игорю Брынцалову (которого «Коммерсант» называл племянником основателя фармацевтической группы «Ферейн» и экс-политика Владимира Брынцалова; позже доля перешла к Ларисе Брынцаловой), еще 14,71% — Александру Горлову (генеральному директору официального дилера подмосковного завода — компании «Эквивалент-МН»).

В 2009 году созданный Пекаревым алкогольный бизнес начал испытывать трудности — группа получила налоговые претензии на сумму 624,2 млн рублей. Бизнесмен решил вывести безалкогольный бизнес из-под удара и создал новую структуру — ООО «Аквалайф», куда перешли мощности по производству безалкогольных напитков в Черноголовке. По словам самого основателя, реорганизацию инициировали потенциальные инвесторы, которых интересовали исключительно бренды лимонадов — инвестировать в компании, связанные с алкогольной частью группы «ОСТ», они не хотели.

«В 2010 году компания «ОСТ-Аква» в процессе банкротства фактически прекратила свою деятельность, а группа компаний «ОСТ» перестала существовать как холдинг. «Аквалайф» приобрела активы от остатков бизнеса банкротящейся «ОСТ-Аква», — объясняют в пресс-службе «Черноголовки». — Бизнес безалкогольных напитков в течение 2010-2011 годов переходил к группе компаний «Аквалайф», которая вплоть до 2019 года совмещала управленческие функции и отвечала за производство и дистрибуцию напитков брендов «Черноголовки».

В 2010 году стало известно о покупке алкогольных активов Пекарева кабардинской группой «Риал». Тогда предприниматель уточнял, что «больше не имеет отношения к бизнесу «ОСТ-Алко», но сумму сделки не озвучивал. По словам участников рынка, она и вовсе была безденежной из-за долгов компании в размере более 2,5 млрд рублей (компания была должна и самому «Риалу» за поставки спирта).

По данным «СПАРК-Интерфакс», сейчас компанией в современном ее виде (то есть группой «Черноголовка») управляет акционерное общество «Аквалайф ресурс». 100% этого АО принадлежит ООО «Технологии управления», которое является «дочкой» АО «Восток-девелопмент», принадлежащего Александру Горнову, который также является владельцем компании «Префабрика АГ». Связаться с Горновым не удалось — телефон, указанный на сайте «Префабрика АГ», не работает. В марте 2022 года соучредителем ГК «Черноголовка» был назван председатель совета директоров «Черноголовки» Алексей Четвергов.

В компании Forbes рассказали, что единственный участник в ГК «Черноголовка» (включает ООО «ПК «Аквалайф», ООО «Глобал снек», ООО «МНК», ООО «Кондитерская фирма «Алтай») — это АО «Аквалайф ресурс». 89% управляющей компании «УК «Черноголовка» принадлежит этому же АО, еще 11% — ООО «Технологии управления» и 0,01% — Алексею Четвергову. Состав акционеров «Аквалайф ресурса» и «Восток Девелопмента» в «Черноголовке» раскрыть отказались. «Александр Горнов в «Черноголовке» никогда не работал. В компании такого человека не знают. Любой список имен [акционеров] в открытых источниках является вымыслом», — сообщили в пресс-службе.

Постоянный адрес материала - Глоток для храбрости: как «Черноголовка» решила отвоевывать рынок у Coca-Cola и Pepsi