21.07.2022 - «Эмоции иногда надо выключать»: как теперь создавать контент и зарабатывать на нем

Февральские события, санкции и уход зарубежных компаний из России ударили по местному рекламному рынку. Кроме того, после 24 февраля многим авторам стало непросто публиковать развлекательный контент. Как в этих условиях продолжать делать свое дело в сфере новых медиа и зарабатывать на нем, ответили создатели подкаст-студий, YouTube-канала и маркетингового агентства в рамках сессии «Новые медиа и новая реальность» на форуме «Успех к 30: взгляд на новый мир»

В Москве 29 июня прошла конференция «Успех к 30: взгляд на новый мир» — форум молодых талантов, который объединил участников списка Forbes «30 до 30» за все четыре года его существования в России: успешных топ-менеджеров, предпринимателей, деятелей спорта, науки и искусства, представителей медиасферы.

Заключительная сессия форума под названием «Новые медиа и новая реальность» была посвящена тому, как после начала «спецоперации»* России на Украине создатели контента перестраивают свою работу, на какие бизнес-модели ориентируются, где ищут рекламодателей и какие темы освещают. В дискуссии приняли участие соосновательница маркетингового агентства Belong и блогер Ксения Дукалис, создательница подкаст-студии «Норм» Дарья Черкудинова, шеф-продюсер подкаст-студии «Техника речи» Александр Садиков, журналист и писатель, автор проекта «Нормальные люди» Александр Мурашёв и победительница в категории «Новые медиа» рейтинга «30 до 30» 2022 года, соосновательница подкаст-студии «Шторм» Анна Ковалева.

Как изменились рекламодатели и форматы рекламы

Ксения Дукалис: «Из нашей страны массово ушли зарубежные рекламодатели, агентства. Это был костяк моих клиентов и как блогера, и как сооснователя агентства. У российского заказчика сегодня может быть классный продукт, но он часто не имеет опыта в маркетинге. От таких частенько можно услышать: «Вот я вообще не понимаю, зачем нужны блогеры, но я потратил 7 млн рублей на таргетинг». И ты такая: «Прекрасно. А почему никто из нас ничего не слышал о вашем продукте?» Люди не совсем понимают, куда нести бюджеты... Приходится заниматься консультированием, образованием. Но мне кажется, это необходимая часть нашего пути сейчас, потому что рынок нужно развивать и нужно действительно тратить на это время и не отмахиваться от людей».

Анна Ковалева: «Сейчас сложно всем, и вопрос только в том, как кто адаптируется к новой реальности. Мы с кофаундером [подкаст-студии «Шторм»] Костей Колосковым смеялись, потому что поняли: оказывается, мы были международной студией, ведь после 24 февраля от нас ушло большинство клиентов, которым мы делали подкасты под ключ. Периодически нам казалось, что пора закрываться. В итоге мы сильно расширили количество предлагаемых услуг. Раньше мы делали в основном подкасты, а теперь работаем как полноценное контент-бюро. Стали соглашаться на проекты, на которые в прошлой реальности бы не согласились. Наступаем на многие грабли, которых раньше могли избегать. Урок, который я для себя извлекла, — эмоции иногда надо выключать. Если мы говорим про бизнес, это помогает. И общий совет: искать новые ниши, расширять спектр услуг».

Александр Мурашёв: «Рекламный рынок в нашем случае отреагировал не сразу. Первые полтора года наш YouTube-канал [«Нормальные люди», 124 000 подписчиков] существовал полностью на инвестировании. У нас был инвестор, и мы не задумывались о рекламной модели. Более того, мы в некотором смысле были снобами и отказывались от рекламы. Потом начали строить классическую рекламную модель через интеграции и построили ее аккурат к концу февраля. И вот все случилось. Сейчас самый непростой для меня момент. Мы решаем, что будем делать. Один из путей, который мы с нашей небольшой командой определили, — [делать] все-таки какие-то нестыдные спецпроекты. Когда вы вместе с клиентом придумываете классную историю, интересную зрителям. При этом я убежден, что такие вещи нужно делать с пометками, что это партнерский материал, чтобы оставаться честными по отношению к зрителю».

Александр Мурашёв (Фото Вартана Айрапетяна для Forbes) Александр Садиков: «Мы долго пытались найти [этичную] форму для рекламы. После 24 февраля задумались о том, что сейчас нужно людям. Им нужна поддержка. Мы решили говорить с пользователями о том, что происходит с ними, и сделали подкаст «Рядом». Это короткие монологи людей, которые делятся своими переживаниями, дают какой-то совет или инструкцию в ответ на один короткий вопрос, который мы им задаем. В рекламной подводке мы говорим: «Мы поддерживаем вас, а нас поддерживает партнер, потому что мы не можем иначе, всем нужна поддержка. У нас есть бренд Х, благодаря которому у вас есть мы».

Александр Садиков — на экране (Фото Вартана Айрапетяна для Forbes) После 24 февраля рынок сильно изменился, но, к счастью, благодаря работе нашего коммерческого отдела в каждом эпизоде любого нашего подкаста по-прежнему есть реклама. Просто сейчас им [сотрудникам коммерческого отдела] приходится ходить не к нашим постоянным клиентам или не к тем крупным брендам, к которым мы ходили чаще всего, а к совершенно новым. В том числе заходить к компаниям, к которым мы даже и не думали обращаться раньше, потому что казалось, что они маленькие и у них мало денег. Сейчас российским небольшим компаниям как раз нужен нормальный канал для распространения рекламы. Многих медиа больше нет или они заблокированы, поэтому бренды рассматривают подкасты как альтернативу. Еще одна вещь, о которой мы задумались и которую не делали никогда до этого, — это модель подписки или сбора донатов. Размышляем сейчас, в каких вариантах мы можем это сделать».

Стоит ли использовать краудфандинг и как это делать

Ксения Дукалис: «В России за последние 10 лет появилось понимание, что платить автору за его продукт — нормально. Это создает между вами [автором и пользователями] уникальные отношения, где аудитория поддерживает вас таким образом. Есть и обратная сторона с точки зрения креатора: ощущение большей ответственности и зависимости от аудитории. Авторская свобода чуть ограничивается тем, что подписчики платят вам и имеют определенные ожидания от контента.

Глобально я не вижу никакой проблемы в краудфандинге, но есть два момента. Первый — аудитория готова платить, только если блогер находит убедительную причину и правильно просит о помощи. Просто сказать «киньте донатик, мне тяжеловато» — не сработает. Когда я говорю, что я принципиально не пойду на RuTube никогда и ни за какие деньги, — это понятный триггер для моей аудитории, и они готовы поддержать меня донатом. Второе — не так много площадок, где удобно отправить донат. У Telegram, например, есть кнопка donate («пожертвовать». — Forbes). Но они не учли того, что сами повышают количество отказов сделать донат. Когда человек нажимает «пожертвовать», отображается символ евро, хотя пожертвование можно сделать и с российской карты. Человеку психологически становится сложно это сделать, возникают лишние вопросы: «В смысле евро? А сколько это? А будет ли работать моя карта?»

Анна Ковалева: «Либо ты должен давать аудитории резоны, почему тебе должны дать денег, либо давать им дополнительный контент. А дополнительный контент для любого креатора — это дополнительная работа. И работа регулярная. А, честно говоря, сейчас такое время, когда довольно сложно придумывать новое и креативить свободно, потому что мы находимся в не очень хорошем психологическом состоянии».

О чем говорить с аудиторией

Дарья Черкудинова: «Сложно понять, что нужно аудитории и как с ней разговаривать. И как еще при этом не обратить на себя лишнее внимание. Когда все только началось, мы не знали, что делать, и думали поставить подкаст на паузу. И себя собрать было сложно, и правильный тон выбрать. Вроде все, что ни скажешь, будет работать против тебя. Все слова казались слишком маленькими для того, чтобы выразить то, что мы чувствовали в это время. Подкаст «Норм» о том, как меняется мир и мы вместе с ним, — флагманский продукт нашей студии. Мы там разговариваем на разные темы — от ментального здоровья до в том числе политического активизма. Мы делали много разных выпусков на эту тему [политического активизма], и они всегда слушаются похуже, чем, например, [выпуски] о борьбе с выгоранием или простых техниках, как уменьшить тревожность. Мы с соосновательницей студии [«Норм»] Настей Курганской выбрали для себя тактику — брать гуманистические интервью с историками, социологами, разными экспертами, которые способны сказать что-то успокоительное».

Александр Мурашёв: «У меня до сих пор не выходит из головы словосочетание «конструктивная журналистика». Это когда ты даешь аудитории не проблемы, а решения, не трагедии, а героев. В ситуации, в которой мы сейчас находимся, с этим сложнее. Но я испытал похожие чувства как автор контента, когда в моем родном Петербурге был теракт. За любыми масштабными трагедиями всегда теряются человеческие жизни. Ты читаешь про цифры раненых, погибших, но ты не видишь истории людей. Важно находить созидательные истории. В том случае у нас весь город объединился для того, чтобы помогать: таксисты возили людей бесплатно, люди размещали других у себя дома. И это немного смещало твой фокус. Такой же подход мы сейчас используем в «Нормальных людях». Я недавно ездил волонтером в Берлин, где познакомился с петербургским дизайнером, который уехал в Германию и сейчас помогает беженцам на вокзале. Мы с ним вместе снимали историю о том, как живут украинцы в разных странах мира: в Испании, Франции, Германии. Не для того, чтобы какие-то острые моменты подсветить, о которых мы и так более или менее знаем, а именно показать, что есть люди, которые прямо такие же, как мы, как бы это банально ни звучало. И заодно проверить, что на самом деле сейчас украинцы говорят о нас. Оказалось, все гораздо лучше, чем мы думаем. По крайней мере мой опыт говорит о том, что то, что мы видим в соцсетях, — это далеко не полная картина».

Дарья Черкудинова: «По цифрам видим, что аудитория устала от актуальной повестки. Хотя мы все эти месяцы бьем наши собственные рекорды, и на конец июня у нас уже почти 500 000 прослушиваний в месяц, что много для нас и вообще для подкастинга в России. но [в последний месяц] чуть-чуть есть откат [в прослушиваниях выпусков о «спецоперации»]. Раньше все проблемные выпуски слушались очень быстро, а сейчас уже меньше интереса. Я, как потребитель, тоже чувствую, что сейчас мне уже тяжелее становится от такого [связанного с событиями на Украине] контента. Теперь мы больше говорим про личный опыт разных людей».

Как не выгореть самому

Александр Мурашёв: «Я все время чувствую, что пора заканчивать [создавать контент]. Особенно, конечно, в последние три месяца. Но у меня есть некоторое количество историй, которые помогают мне в сложные моменты. Одна история произошла в калининградской школе, где было совещание директора и учителей, которые разговаривали друг с другом. Вдруг в какой-то момент тихонько постучала в дверь уборщица [и сказала]: «Сергей Петрович, кедр взошел». Никто не понял, в чем дело, а минуту спустя догадались. Эта женщина в течение двух лет поливала засохший умерший кедр. А через два года он взошел. Даже если тебе кажется, что все бесполезно, что все то, что ты делаешь сейчас, ничего не принесет, есть маленький шанс, что через какое-то время это выстрелит. И это то, чему я учусь, что меня поддерживает».

Анна Ковалева: «Во всем ужасе, в котором мы оказались, очень легко скатиться в ступор и немножко пропустить свою жизнь. Ты настолько становишься заложником новостей, что перестаешь замечать хорошее, что происходит в твоей жизни, а между тем у кого-то рождаются дети, кто-то заканчивает университет. Лично мне помогает напоминание себе: не обесценивать ни своих, ни чужих достижений. Последние несколько месяцев научили меня хвалить себя и людей вокруг. У всех нас есть команды, и люди очень ценят доброе слово, сказанное в их адрес. Сейчас это особенно важно и позволяет оставаться на плаву».

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

Постоянный адрес материала - «Эмоции иногда надо выключать»: как теперь создавать контент и зарабатывать на нем