14.04.2022 - По тонкому лезвию: что происходит с рынком мужской косметики

После начала «спецоперации»* на Украине из России ушли многие крупные бренды косметики, некоторые торговые сети приостановили работу магазинов до лучших времен, а другие компании серьезно повысили цены на товары из старых поставок. Forbes Life рассказывает, что происходит с рынком локальной косметики, как на него влияют ограничения на импорт европейского и американского сырья и какие средства зарубежных брендов стоит покупать сейчас

Что происходит с рынком сейчас

За прошедший месяц рынок косметики и парфюмерии в России претерпел значительные изменения, причем во всех сегментах — начиная от массмаркета и заканчивая люксом. Российские заводы Unilever (Dove, Axe, Rexona, «Чистая линия» и другие) продолжат работать, но компания остановила весь поток импорта. Сократили портфель Procter & Gamble (Gillette, Pantene, Head & Shoulders, Old Spice), пообещав оставить только товары для здоровья, гигиены и личного ухода. При этом дистрибьюторы компании уже предупредили клиентов об увеличении стоимости закупки в среднем на 40% (а средства для бритья, например, дорожают на 65%). Полностью от поставок косметики в Россию отказались Johnson & Johnson (Neutrogena, Clean & Clear, Le Petite Marseillais). Временно закрыли свои магазины L"Oreal (Garnier, Yves Saint Laurent Beauty, Biotherm, Kiehl"s, Redken, Kerastase) — но завод холдинга в Калужской области не останавливается. Henkel (Fa, Schwarzkopf) прекратили инвестиционную деятельность, но сотрудники, офисы и заводы работают в штатном режиме.

В премиум-сегменте дела обстоят не лучше: еще в начале марта о приостановлении деятельности заявил конгломерат LVMH. Концерну принадлежат марки Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Acqua di Parma, а также косметический ретейлер Sephora, который закрыл все магазины в России 8 марта. Также на неопределенный срок российский рынок покинули французский холдинг Estee Lauder (Tom Ford Beauty, Clinique, Jo Malone, By Kilian и другие) и японская компания Shiseido (Dolce & Gabbana Beauty, Avene, Nars).

Нестабильный курс рубля, введение санкций и осложнение транспортной ситуации повлекли за собой множество последствий. С одной стороны, себя решили обезопасить крупные ретейлеры, пересмотрев стоимость товаров из старых поставок. Повышение цен затронуло и самых крупных игроков вроде «Магнит-косметик» (им принадлежит около пятой доли рынка) и «Л"Этуаль», и ретейлеров поменьше вроде «Золотого яблока». Резкий скачок спроса на товары (особенно в премиальном сегменте) отчасти обусловлен тем, что косметикой закупаются впрок — причем как обычные потребители, так и работники отрасли.

Например, маркетплейс Wildberries отметил значительный прирост заказов в период с 25 февраля до 5 марта в сегменте профессиональной косметики — особенно на кисти для макияжа (+248%) и гель-лаков (+184%). Магазины, в свою очередь, хотят предотвратить дефицит и перестраховываются на случай перебоев с поставками в будущем — так объяснили ценовую политику в «Золотом яблоке». Президент группы «Рив Гош» Эдгар Шабанов заявил, что сток западных брендов пока что достаточный.

Для российских косметических брендов ситуация остается неопределенной. Владельцы бизнесов и эксперты практически единогласно утверждают, что полный цикл производства внутри страны невозможен: все марки в той или иной степени зависят от импорта — из-за рубежа везут косметическое сырье и упаковку. Это все сказывается на стоимости продукции: например, марка Estel, на которой работают многие салоны красоты среднего сегмента, за март подняла цены на 50%. Вместе с тем локальные производители ищут альтернативы европейскому сырью — основное внимание направлено на азиатский рынок. Эксперты также прогнозируют и рост импорта готовой продукции из Южной Кореи (подробнее читайте здесь).

Что и как покупать прямо сейчас?

Один из самых неоднозначных вопросов сейчас — стоит ли закупаться косметикой впрок? С одной стороны, новых поставок парфюма Tom Ford и крема Dior не предвидится, поэтому можно составить небольшой запас избранных средств. При этом важно смотреть на срок годности продукта. По российскому законодательству он не может превышать 36 месяцев — поэтому нет смысла покупать сразу несколько упаковок средств с маленьким расходом (например, воск для волос или крем для век). С другой стороны, ситуация в марте показала, что ретейлеры очень быстро отвечают на повышенный спрос ростом цен, чтобы контролировать ситуацию и не допускать дефицита. К тому же если ситуация не изменится в долгосрочной перспективе и западные бренды не вернутся в Россию, то альтернативы привычному уходу искать все равно придется. Предлагаем некоторые из них.

Бритье

Главный производитель многоразовых станков для бритья — Gillette — принадлежит P&G. Компания обещала оставить на рынке товары для личного ухода, но их стоимость значительно вырастет. Альтернатива — переходить на использование безопасного т-образного станка со сменными лезвиями. Во-первых, это более экономичный вариант: набор из шести сменных кассет стоит порядка 1200 рублей, а набор из пяти лезвий обойдется в 120 рублей. Во-вторых, стальные лезвия — это экологичнее, чем кассеты и тем более одноразовые станки.

У российских компаний есть альтернативы и привычным средствам для бритья — гелям, лосьонам и кремам. Зачастую это крафтовое локальное производство, которое запускают барбершопы. Например, в Краснодаре работает марка Maestro, которая даже успела выпустить коллаборацию с World of Tanks. В Пскове делают косметику Iron Barber. В Подмосковье расположено производство Trius, сконцентрированное на косметике из натуральных масел.

Уход за волосами

Есть сразу две причины покупать средства для ухода за волосами в салонах красоты. Во-первых, ваш парикмахер знает о ваших волосах гораздо больше, чем консультант в магазине, и сможет посоветовать оптимальное средство. Во-вторых, в отличие от крупных ретейлеров, салоны стараются держать цены на неизменном уровне. Так, в марте представители московской сети Birdie объясняли, что запасы средств, закупленных до 24 февраля, позволяют сохранять старые цены и на работу мастеров, и на сам стайлинг.

Среди российских марок полную линейку для ухода за волосами предлагают Chop-Chop — кроме шампуней и кондиционеров, сеть барбершопов выпускает стайлинги: помады, воски, спреи и глину. Когда-то с продукции для волос начинался бренд 22|11 Cosmetics с лаконичным дизайном и формулами на основе натуральных ингредиентов. Лечебные шампуни производит компания «Алерана», специализирующаяся на средствах, стимулирующих рост волос.

Уход за лицом и телом

Главная альтернатива западным брендам прямо сейчас — корейская косметика, которая представлена в крупных сетях в разнообразном ценовом сегменте. Популярностью в России пользуются Frudia, Dr.Jart+, Holika Holika, Misscha и другие марки. Пока что они проигрывают западным брендам по узнаваемости, но в плане доступности вопросов нет: южнокорейская косметика представлена и в отдельных офлайн-магазинах, и на полках сетей вроде «Золотого яблока», «Подружки», «Рив Гош», и на маркетплейсах — Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет».

Учитывая ситуацию с сырьем, российские производители вряд ли смогут значительно масштабироваться в ближайшие месяцы. Эксперты прогнозируют повышение цен на импортную косметику, но наших марок это тоже коснется. Но многие по крайней мере усиливают свое присутствие на торговых площадках — речь и о маркетплейсах, и о розничных сетях, порог входа в которые снизится с уходом западных брендов. Также отечественным производителям придется вносить изменения в формулы, поэтому есть риск, что к концу года ассортимент сильно изменится.

Среди марок российского производства масштабом выделяются Natura Siberica, Faberlic, Librederm, Organic Shop, Kora, Mixit — это все довольно массовые недорогие бренды. Ниша люксового сегмента, скорее, пустует, а мидл-маркет предлагает большой выбор косметики с органическими ингредиентами — например, Siberian Wellness делают ставку на сибирские растения, а Botanic Garden — на травы и эфирные масла.

Парфюмерия

Импортная парфюмерия составляет порядка 70% российского рынка. Есть вероятность, что товары брендов, ушедших из России, останутся в продаже благодаря новому законодательству о параллельном импорте. Но их стоимость значительно вырастет.

В мире нишевой парфюмерии ситуация несколько иная. По мнению руководителя розничных проектов магазина парфюмерии Molecule Ирины Синицыной, самое неприятное, с чем столкнутся покупатели, — это повышение цен (причем значительное — стоимость некоторых ароматов уже выросла в два раза). Сами компании, по словам Синицыной, заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве.

Российский парфюмерный рынок зависит от импорта так же, как и косметический. Поэтому и цены меняются сообразно курсу валют. Так, экстракт Tear You Apart бренда Fakoshima стоит 17 400 рублей за 30 мл, а флакон Nose того же объема — 14 300 рублей. Но есть и более доступные отечественные варианты. Например, туалетная вода Voronoi (50 мл) стоит 5800 рублей, а парфюмерная вода Holynose (15 мл) — 4000 рублей.

Постоянный адрес материала - По тонкому лезвию: что происходит с рынком мужской косметики