16.11.2021 - Игра в распродажу: почему скидки в «черную пятницу» не для всех

11 ноября Alibaba провела свою главную распродажу — «День холостяка», а через две недели, в конце ноября, российские онлайн-магазины снизят цены в честь «черной пятницы». Издатель ИД «Открытые системы» Денис Самсонов рассказывает в колонке для Forbes, кто участвует в самых громких акциях года и почему это не всегда приятный процесс

В январе 2009 года, после двух недель сноуборда в итальянской Червинии, мы спустились в Милан и попали на большую ежегодную распродажу. На центральных улицах открылись временные магазины. Их окна заклеили газетами, словно внутри происходит что-то, на что не стоит смотреть с улицы. Внутри, действительно, было неприличное. Одежда высоких итальянских марок: джинсы, кофты и платья, кажется, специально измятые и испачканные, грудами были свалены в контейнеры с общим ценником «все по €50». Грязно. Примерочной не было. Справлялись кто как мог. Это самый яркий пример ценовой дифференциации, который я знаю. То, что этой осенью случится под эгидой «черной пятницы» и «Дня холостяка», — версии лайт.

Ценовая дифференциация

Кривые спроса и предложения на знаменитом графике пересекаются в точке равновесия, которую стремится достичь рыночная цена. В реальной экономике это не точка, а область, но тоже довольно четко очерченная. Всем примерно понятно, сколько должен стоить 50-дюймовый телевизор известного бренда, сколько — модель «ноунейм», а также кроссовки, смартфон, билет на самолет до Парижа. По одну сторону от точки равновесия остаются покупатели, готовые заплатить больше, но им повезло: равновесная цена оказалась ниже. По другую — те, кто мог бы купить, пусть и за меньшую цену, но все же с выгодой для продавца, но высокая равновесная цена не дала им этой возможности.

Ценовая дифференциация — способ преодолеть «проклятие равновесной цены», продать товар каждому по максимальной цене, которую именно он готов заплатить. Насколько эти методы этичны — вопрос отдельный, но встречаем мы их на каждом шагу. Скидки для пенсионеров. Бизнес-класс. Особые условия для тех, кто покупает билеты заранее, и для тех, кто делает это в последний момент. Разные цены для покупателей, использующих Android и iOS. Большие распродажи.

Чем хуже, тем лучше

На большой распродаже должно быть плохо. Дикая давка при открытии универмагов в «черную пятницу», которую каждый год показывает американское телевидение, — это не казус. Это реклама, точно позиционирующая большую распродажу на выбранный сегмент потребителей. Ограничения по времени и необходимость зайти на сайт ровно в полночь, чтобы поймать редкую модель или билет на популярное направление, пока не расхватали. Все это тоже инструменты дифференциации.

«Я зашел на Aliexpress, но пока покупал одну вещь, другие кончились, а все мои купоны исчезли», — пишет мой друг в Facеbook. Конечно, исчезли. А чего ты хотел? Чтобы во временном магазине с заклеенными стеклами было как в бутике, но цены «все по €50»? Так не бывает. Во временном магазине будет грязно, толпы, кучи мятой одежды, в которых нужно копаться, отталкивая локтями конкурентов. Все для того, чтобы человек, способный заплатить за эту вещь €100 или €200, туда не пошел. И на распродажу Aliexpress не пошел. И в супермаркете на «черную пятницу» толкаться не стал.

Те, кто станут, не смогли бы купить эти вещи дороже и готовы мириться с пропадающими товарами, исчезающими купонами, давкой и грязью, которые для них устраивают продавцы. Дело не в том, что продавцы плохие. Они обычные. Но, чтобы применить ценовую дифференциацию, им нужен фильтр, а другого пока не придумали. Отвратительно? Похоже на «Игру в кальмара»? С одной стороны, да. С другой — те, кто раньше не мог себе этого позволить, наденут джинсы D&G и слетают на каникулы в Париж.

Постоянный адрес материала - Игра в распродажу: почему скидки в «черную пятницу» не для всех