22.10.2021 - Бизнес на русской сказке: зачем бывший владелец завода 20 лет восстанавливает Плес

После распада СССР Плес, бывший популярным туристическим местом в России, пришел в упадок. Люди покидали его ради работы в областном центре Иваново или в Москве, а старинные здания ветшали. В нулевые в городе обосновался предприниматель из Орска Алексей Шевцов. За последние 20 лет он потратил около 1 млрд рублей на восстановление местных зданий, запуск гостиниц, ресторанов и музеев Материал подготовлен в рамках проекта Forbes «Местные. Предприниматели, меняющие Россию»*

58-летний Алексей Шевцов продал металлургический завод, чтобы посвятить себя благоустройству Плеса — небольшого города в Ивановской области, где постоянно проживают 1732 человека. С начала 2000-х он восстановил около 50 исторических зданий. Некоторые из них функционируют как гостиницы класса люкс с интерьерами в духе XIX века. В разное время там останавливались российские бизнесмены, высокопоставленные чиновники, голливудские актеры и даже члены британской королевской семьи. Часть зданий отведена под музеи, рестораны и кафе, где подают блюда по местным рецептам. Всего за 20 лет предприниматель вложил в гостиничные, ресторанные и культурные проекты в Плесе около 1 млрд рублей. А в следующие три года запустит еще несколько проектов, в том числе город-спутник Плеса — «Плес 2».

Шевцов родился в городе Орск Оренбургской области в семье учительницы и инженера. Окончив школу с золотой медалью, он поступил на экономический факультет МГУ им. М В. Ломоносова, а затем в аспирантуру по той же специальности. В первой половине 1990-х годов он работал в нефтяной промышленности — например, с 1994 по 1996 год занимал позицию директора департамента ценных бумаг Оренбургской нефтяной акционерной компании. А в 1997 году вместе с братом Сергеем Шевцовым приобрел контрольный пакет Машиностроительного концерна «ОРМЕТО-ЮУМЗ» в Орске.

Тогда же вместе с женой Наталией Шевцов купил участок в Плесе. В небольшой живописный городок, известный благодаря картинам русского художника Исаака Левитана, он часто приезжал в детстве, когда гостил у бабушки в соседнем Приволжске. Занимаясь строительством дома, Шевцов обратил внимание, в каком разрушенном состоянии находился город. После распада СССР дома отдыха вокруг Плеса закрылись. Оставшиеся без работы местные жители переезжали в Иваново или Москву, и здания постепенно ветшали. Это подтверждает главный архитектор Плесского музея-заповедника Светлана Зырянова, живущая в городе с 1985 года. Хотя Плес относится к историческим поселениям федерального значения, финансирования тогда хватало только на содержание основных памятников — особняка Грошевых-Подгорновых и церквей. «Сохранение жилых зданий ложилось на собственников. У них не было больших средств, поэтому дома сильно не перестраивались или менялись, но постепенно ветшали», — вспоминает Зырянова.

Шевцов решил возродить Плес и привлечь в него туристов. Для этого в начале 2000-х он купил и отремонтировал три старинных дома рядом со своим участком и превратил их в бутик-отель «Соборная слобода». Восстанавливать исторический облик зданий помогала Светлана Зырянова. Интерьерами занималась жена Алексея Наталия Шевцова, член Ассоциации дизайнеров и декораторов интерьеров России (АДДИ). Она руководствовалась изображениями интерьеров из России, Великобритании и Франции. «Мы реставрировали дома так, чтобы казалось, будто революции в России не было и потомки купцов продолжают жить там, как за границей», — рассказывает Наталия Шевцова. При этом каждый дом оснащался водопроводом, отопительными системами и интернетом. На один дом Шевцовы тратили в среднем от трех до пяти миллионов рублей из личных накоплений, заработанных на совместном бизнесе с братом.

Предприниматель сразу сделал ставку на обеспеченного туриста. По его мнению, только так в малый город можно привлечь инвестиции. «В городе нужно создавать условия для взыскательного путешественника. Должен быть хотя бы один приятный домик, где остановятся губернатор, министр или крупный бизнесмен», — считает предприниматель. Поэтому все дома «Соборной слободы» сдавались целиком. К ним прикреплялись повара и батлеры (дворецкие). А цена за ночь в доме с двумя спальнями достигала 40 000 рублей.

Архитектор и директор проектов Центра исследований экономики культуры и городского развития при МГУ Анастасия Колчина называют стратегию Шевцова верной с точки зрения маркетинга: «Если взять клуб, то сначала он открывается как закрытое место, для своих, потом туда пускают самых богатых, а потом в него уже стоит очередь из провинциалов на каблуках. Здесь то же самое: если место станет изысканным, туда приедут трендсеттеры, а за ними уже подтянутся остальные». Директор по развитию культурно-ландшафтного парка «Голубино» в Архангельской области Анна Клепиковская отмечает, что не существует единственно правильной стратегии развития малых городов. Но сейчас проще ориентироваться на обеспеченных гостей, так называемых людей третьих и четвертых отпусков. «В России мало среднего класса. И большинство предпочитает поехать в Турцию на «все включено», чем потратиться на поездку по России, так как цены сопоставимы», — поясняет Клепиковская.

Первых клиентов в «Соборную слободу» приводили знакомые. Например, одними из первых гостей в «Доме Новожилова» в 2005 году стали члены британской королевской семьи — двоюродный брат королевы принц Майкл Кентский с женой, принцессой Кристиной. Включить «Соборную слободу» в маршрут четы Кентских помогли подруги Наталии Шевцовой — соучредитель АДДИ и главный редактор интерьерного журнала «Мезонин» Наташа Барбье и член АДДИ, основательница школы дизайна интерьеров «Детали» Татьяна Рогова.

В 2005 году Шевцов стал депутатом Совета Плесского городского поселения. Тогда же они с братом продали контрольный пакет акций завода в Орске. На тот момент годовая выручка предприятия составляла около 1,4 млрд рублей. Сумму сделки газета «Ведомости» оценивала в $15 млн. Свою долю предприниматель направил в развитие Плеса (какую именно, он не раскрывает). К тому моменту в «Соборной слободе» насчитывалось уже 12 домов-номеров. Шевцов также отремонтировал несколько старинных зданий на набережной, где открыл ресторан «Яхт-клуб», «Кофейню Кувшинниковой», сувенирные магазины. На окраине города он открыл более демократичный отель «Фортеция Русь» и даже отель для собак. Общие инвестиции в реставрационный проект, получивший название «Потаенная Россия», составили $10 млн.

С 2006 года гости «Соборной слободы», чиновники и бизнесмены, стали покупать отреставрированные Шевцовым дома. «Запрос на покупку делал каждый второй наш гость», — отмечает предприниматель. По словам источника Forbes среди инвесторов в недвижимость в Плесе, Шевцов сразу делал ставку на продажу недвижимости: «Гостиничный бизнес — это по сути реклама Алексея Владиславовича. Его главная цель — продавать дома, что он успешно и делает».

Апогеем своей работы Шевцов называет 2008 год, когда Плес посетил Дмитрий Медведев, тогда президент России. «По итогам этого визита он обратил внимание на усадьбу Миловка в километре от Плеса и позже стал часто приезжать туда», — рассказывает Шевцов. CМИ писали, что Медведев даже купил усадьбу в соседнем поселении — Миловке. Его пресс-секретарь Наталья Тимакова опровергала эту информацию.

В 2010 году Шевцов занял позицию главы администрации Плесского городского поселения и представил концепцию «Республики Плес» (документ есть в распоряжении редакции) — туристического кластера, который охватил бы территорию Плеса и его окрестностей, от Кедровой рощи до Алабуги. Концепция предполагала сохранение исторических построек Плеса, зеленого пояса вокруг города и создание отдельной территории в районе села Утес под масштабные туристические объекты. Шевцов хотел, чтобы у желающих купить недвижимость был выбор — приобрести дом в тихом дачном Плесе или же в более шумном месте, но недалеко от него, рассказывает в беседе с Forbes владелец девяти домов в Плесе Кирилл Игнатьев. По словам источника Forbes, который прежде работал с Шевцовым, предприниматель хотел превратить Плес в «закрытый город для богатых», а в Утесе создать место для массового туриста.

В 2011 году губернатор Ивановской области Михаил Мень инициировал подачу заявки на участие области в федеральной целевой программе развития внутреннего и въездного туризма (ФЦП), рассказывает Игнатьев. Для формирования заявки, с его слов, Мень использовал в том числе концепцию «Республики Плес» Шевцова. Это подтверждает источник Forbes, который прежде работал с Шевцовым: «Он [Мень] привлекал деньги на проект, придуманный Шевцовым».

Вид на Варваринскую церковь в Плесе (Фото: Александр Манзюк·ТАСС) Область включили в программу. Шевцов надеялся получить часть бюджетных средств для реализации своих идей, но его ожидания не оправдались. «Получив федеральные деньги, чиновники переписали заявку, и Утеса там уже не стало — вместо развития территорий произошло строительство ряда так называемых пляжей в Плесе и прочих объектов», — негодует Шевцов. Источник Forbes среди инвесторов в недвижимость в Плесе вторит его словам: «[После включения Ивановской области в ФЦП] Мень стал реализовывать в Плесе свои проекты и нашел под это лояльных себе подрядчиков. Шевцов был ему не нужен».

Вскоре в должности главы администрации Плесского городского поселения Алексея Шевцова сменил депутат Леонид Королев. Источник Forbes среди инвесторов в недвижимость в Плесе называет его «ставленником Меня». На фоне истории с ФЦП и смены власти в городе между Шевцовым и Менем произошел конфликт.

Мень отрицает использование концепции Шевцова для подачи заявки на участие в ФЦП. «Алексей был автором достаточно интересной описательной концепции, а для вхождения региона в ФЦП требовалась не лирика, а конкретный перечень объектов инфраструктуры. Так что все документы для программы готовил региональный департамент туризма», — утверждает он.

В мае 2012 года Шевцов приобрел участки с постройками бывшего птицесовхоза «Утес» в верхней части одноименного села (сейчас этими землями владеет жена Шевцова — Наталия), а в 2013 году — «Шуйскую агропромышленную компанию». Последняя в том же 2013 году взяла долгосрочную аренду 26 га природного заповедника «Шаляпинский луг» вблизи Утеса, рассказывает Шевцов. Впоследствии он использовал эти земли под летние проекты — кемпинги и фестивали.

По просьбе Шевцова строительство дороги и проведение коммуникаций к площадкам вблизи Утеса включили в заявку на участие в ФЦП, утверждает Мень. По его словам, Шевцов обещал построить там современный гостиничный комплекс, но эти замыслы «так и остались словами». Условия государственно-частного партнерства в ФЦП предусматривали, что на один рубль бюджетных инвестиций должно быть три рубля от частного инвестора, продолжает он: «А здесь получалось один рубль бюджетных инвестиций и ноль частых. В итоге стало очевидно, что Шевцов просто хочет капитализировать свой земельный участок [в районе Утеса] за счет коммуникаций, построенных за бюджетные средства». Это не соответствовало изначальным договоренностям, уверяет Мень, поэтому региональное правительство отдало предпочтение другим участникам федеральной программы.

Суммарно с 2011 по 2017 год на развитие туристско-рекреационного комплекса «Плес» власти потратили 2,1 млрд рублей, писало Republic. По данным издания, это больше, чем в тот же период государство выделило на любой другой туристический кластер. Исключение составила Белокуриха в Алтайском крае. В 2013 году Мень стал министром строительства и ЖКХ России, а в 2020-м его обвинили в хищении 700 млн рублей из бюджета Ивановской области. В 2021 году уголовное дело закрыли за истечением срока давности.

Утратив надежду получить бюджетные деньги на развитие территории вблизи Утеса, Шевцов отложил эту идею и сосредоточился на гостиничных и ресторанных проектах в Плесе.

Из-за того, что предприниматель периодически продавал отреставрированные особняки и докупал новые здания, количество домов-номеров в его бутик-отеле «Соборная слобода» постоянно менялось. Сейчас коллекция насчитывает шесть домов площадью от 42 кв. м (с двумя спальнями) до 190 кв. м (на шесть спален). Стоимость аренды варьируется от 20 000 рублей до 60 000 рублей за сутки.

Несмотря на высокие цены, в течение года бутик-отель занят на 40%. В разное время в этих особняках останавливались актеры Рэйф Файнс и Венсан Перес, принцесса Виктория Прусская, скульптор Зураб Церетели, певец Филипп Киркоров и другие знаменитости. Особняки также популярны среди богатых американских туристов. По словам директора по маркетингу американского люксового туристического агентства Exeter International Алы Осмонд (Ala Osmond), из всех российских городов Золотого кольца Плес выделяется сервисом. «Алексей предлагает 5-звездочный сервис, сохраняя при этом атмосферу русской волшебной сказки», — поясняет она. Архитектор Анастасия Колчина отмечает, что сервис — то, чего не хватает большинству российских городов, в том числе туристических: «Плесом все остаются довольны, потому что люди приезжают и им понятно, где они будут завтракать, ужинать, где проведут свободное время. Всех их бытовые проблемы решены и, скорее всего, изысканно».

Шевцов отмечает, все его проекты призваны создать комфортную среду для туристов. Вторая важная цель — сохранить наследие Плеса. «Основная проблема архитектурных памятников — в том, что их нужно постоянно ремонтировать. Если придумать им функцию, они сами могут зарабатывали на жизнь», — считает предприниматель. Ресторанные проекты помогают сохранить и популяризировать местные гастрономические традиции. Например, сейчас в городе работает закусочная «Рыбный угол», где продают пирожки с плесским копченым лещом по рецепту Шевцова. А в кофейне-ресторане Софьи Петровны Кувшинниковой (ученица и возлюбленная Исаака Левитана. — Forbes) — местное творожное блюдо, кулейку. По данным СПАРК, выручка заведения в 2020 году превысила 35 млн рублей, а чистая прибыль — 8 млн рублей.

Во многом благодаря бизнес-проектам Шевцова Плес и его окрестности становятся привлекательным и для других предпринимателей. Например, в 2018 году на территории деревни Шаляпино в нескольких километрах от Плеса открылся оздоровительный курорт «Вилла Плес» (La Villa Plyos). Его запустил французский бизнесмен, бывший инвестор Ozon Паскаль Клеман. А летом 2021 года российская ресторанная группа White Rabbit Family Бориса Зарькова открыла в Плесе ресторан «Икра».

В 2020 году Шевцов также получил предложение о продаже зданий и участка виллы «Фортеция». Сумму сделки предприниматель не раскрывает. Отель выставлялся на продажу за 150 млн рублей, но покупатель мог снизить цену в результате торгов, говорит источник Forbes среди инвесторов в недвижимость в Плесе. Покупателем «Фортеции» он называет Тимербулата Каримова, члена совета директоров «Русской медной компании» и совладельца «Корпорации развития Плеса» (он не ответил на запрос Forbes). Управляющий партнер Ivashkevich Hospitality Станислав Ивашкевич считает цену «Фортеции» в 150 млн рублей «похожей на правду».

Полученные средства Шевцов направит на развитие «Соборной слободы». Бутик-отель пополнится двумя домами, на ремонт которых до этого не хватало времени и денег, а в 2022 году Шевцов запустит еще шесть особняков. Параллельно Шевцов развивает новый гостиничный комплекс «Ключи» на Мельничной улице.

Предприниматель также вернулся к идее создания города-спутника на территории села Утес и Шаляпинского луга. Он планирует создать там загородный поселок «Плес 2», который, как он надеется, «ослабит строительное давление на заповедный город». «Нам нужно отвести людей от исторического центра. Мы видим, что в каждом случае реконструкции домики существенно увеличиваются, становятся более солидными. Влиятельным людям уже становится тесно, и они неизбежно хотят расширять площади своих домов», — отмечает предприниматель. Начало строительства запланировано на следующий год. В первую очередь войдут 20 домов. Стоимость одного объекта предприниматель оценивает в 10–20 млн рублей.

Инвесторами проекта станут «видные плесские дачники», имена которых Шевцова пока назвать не готов. Кирилл Игнатьев считает, что предприниматель будет действовать привычным образом: строить дома, декорировать и продавать. Инвесторами, по его мнению, Шевцов называет как раз покупателей домов, которые будут вносить предоплату за объекты. Ими станут люди из числа клиентов «Соборной слободы», «Фортеции» и других проектов Шевцова, уверен Игнатьев.

Об инвесторах проекта Шевцова говорить рано, считает источник Forbes, который прежде работал с предпринимателем. По его мнению, на месте будущего «Плеса-2» пока ничего нет. «Все это только планы, о которых Шевцов говорит последние 10 лет. Он привлекает девелоперов, те что-то считают, смотрят, проектируют, но там так ничего и не сделали», — констатирует собеседник Forbes.

Игнатьев предполагает, что к масштабному строительству Шевцов вернулся из-за роста цен на недвижимость в Плесе. «Дом, который я купил в 2011 году за 3 млн рублей, в 2021 я продал за 19 млн рублей», — приводит пример инвестор. По его мнению, цены растут благодаря пандемии, которая подстегнула развитие внутреннего туризма. Повлиял и приказ Министерства культуры, который утвердил регламент градостроительной деятельности Плеса, говорит Игнатьев: «Теперь у нас действуют, вероятно, самые жесткие в стране стандарты строительства. И они гарантируют покупателям, что рядом с их домами не возведут здания из кирпича и бетона или финский домик».

*Forbes рассказывает о российском бизнесе с 2004 года, за это время мы накопили огромное количество историй отечественных предпринимателей. В своем новом ежегодном проекте мы собираем самые удивительные из них — о людях, которые создали и развивают малый и средний бизнес в регионах не только для увеличения собственных доходов, но и для улучшения жизни вокруг себя. За счет своей прибыли они строят школы и передают их муниципалитетам, создают бесплатные городские парки, возрождают деревни и исторические города.

В проекте участвуют предприниматели, не входящие в рейтинг богатейших бизнесменов Forbes, развивающие легальный бизнес в России или за рубежом, вкладывающие на безвозмездной основе значительные личные средства в повышение качества жизни в российских регионах.

Постоянный адрес материала - Бизнес на русской сказке: зачем бывший владелец завода 20 лет восстанавливает Плес