12.02.2021 - Золото в шкафу: как крошечный стартап помогает крупным компаниям наживаться на буме перепродаж

Секонд-хенд становится популярной тенденцией, от которой в восторге и покупатели, и крупные бренды. Получать прибыль и избежать головной боли последним помогает небольшой сервис Trove

Каждый день небольшая армия сотрудников компании Trove получает и вскрывает сотни посылок. Их содержимое — всегда своего рода сюрприз. Некоторые люди могли бы с легкостью выбросить эти вещи, однако в Trove к подержанной одежде и обуви относятся как к настоящим сокровищам. Больше не налезающая на кого-то зимняя куртка Arc’teryx, ботинки Patagonia, в которых кто-то прошлым летом отправился в поход по Тихоокеанской тропе, и импульсивно купленная мотоциклетная куртка Taylor Stitch — все это можно найти среди многочисленных посылок. Под ярким светом ламп сотрудники осматривают вещи, проверяют их подлинность и записывают мельчайшие изъяны — выцветшие пятна или катышки на рукавах. После этого вещи стирают, чистят, а затем фотографируют, чтобы разместить в онлайн-магазине.

Все это происходит на огромном складе площадью более 7400 кв. м, который находится недалеко от Сан-Франциско. Это своего рода центральная нервная система компании Trove, занимающейся перепродажей подержанной одежды и обуви от крупных мировых брендов. Можно сказать, что Trove находится на перекрестке бурного настоящего и потенциально революционного будущего рынка розничной продажи одежды.

«Мы занимаемся всем — от начала до конца. Это перепродажа подержанной одежды под ключ», — рассказывает 48-летний основатель и генеральный директор Trove Энди Рубен. Девять лет назад Рубен основал стартап, помогающий крупным мировым брендам извлекать выгоду из подержанной одежды и обуви, которую люди могли бы сдать в секонд-хенд или выбросить.

Под руководством Рубена Trove перепродает подержанную одежду и обувь от известных брендов, таких как Patagonia, REI, Levi’s, Arc’teryx, Taylor Stitch и Eileen Fisher. Но это еще не все. По словам представителей компании, сейчас Trove ведет переговоры еще с 15 брендами. Ожидается, что в 2021 году доходы Trove увеличатся в два раза. В 2020 году доходы компании оценили примерно в $20 млн.

Trove занимается всеми логистическими вопросами. Сотрудники калифорнийской компании получают подержанные брендовые вещи, готовят их к перепродаже, размещают фотографии и описание товаров на сайтах брендов в интернете и в конечном счете пересылают вещи покупателям в соответствующей фирменной упаковке.

Подобные склады представляют собой своеобразные единые центры для нового и не очень привлекательного тренда на рынке — перепродажи подержанной одежды. По данным онлайн-платформы ThredUp из Сан-Франциско, на сегодня объем рынка подержанных товаров составляет $28 млрд. Представители ThredUp также ожидают, что к 2024 году он увеличится более чем в два раза и достигнет отметки в $64 млрд. Новое поколение потребителей начало активно приобретать подержанные вещи. Большая часть представителей поколения Z не видит ничего зазорного в покупке вещей в секонд-хенде. 40% людей из поколения Z хоть раз в жизни покупали подержанную одежду, обувь или аксессуары, что вдвое превышает соответствующие показатели поколения X или поколения беби-бумеров.

Известные мировые бренды одежды на протяжении долгого времени призывали потребителей покупать больше новых трендовых вещей и извлекали из этого прибыль. Однако теперь модные дома сами решили перепродавать подержанные вещи. С чем связана столь резкая смена парадигмы? «Сначала бренды нервничали из-за распространения секонд-хендов, но затем поняли, что они тоже могут на этом заработать. Им не обязательно постоянно продавать только новые вещи», — рассказывает писательница Дана Томас, автор книги «Цена быстрой моды и будущее одежды».

Из-за новой тенденции в индустрии даже появилось специальное понятие «повторная торговля», которое активно начали использовать в маркетинговых кампаниях. «Благодаря перепродаже одежды мы теперь можем поставить галочки рядом с целями, которых мы хотели достичь. Мы ведь хотели продавать наши товары большему количеству людей, при этом снижая наш углеродный след», — отмечает представитель бренда одежды и снаряжения для активного отдыха REI Кен Феллер, который руководит отделом перепродажи товаров. Феллер добавляет, что за прошлый год объем продаж REI в данном сегменте вырос в два раза. Прежде всего подержанные товары приобретали покупатели, которые на 10-20 лет моложе среднестатистических клиентов REI, что в два раза ценнее для самого бренда.

Один из таких молодых покупателей — это 25-летний Кевин Гриффин из Индианаполиса, который проходит стажировку в одном из местных законодательных органов. Во время «черной пятницы» осенью прошлого года он зашел на сайт бренда одежды для активного отдыха Patagonia в надежде на то, что в связи с распродажей он сможет купить довольно дорогие вещи бренда по более приемлемой цене. На главной странице сайта он заметил объявление о том, что теперь там можно купить подержанные вещи и снаряжение Patagonia. Гриффин заплатил $80 за подержанный синий свитер на молнии. При этом точно такой же новый свитер обошелся бы ему в $140. Посылка пришла в течение недели. Сам свитер был в очень хорошем состоянии: на нем не было ни затяжек, ни дырок, ни пятен.

«Приятно одновременно вносить свой вклад в общее дело на благо экологии и платить меньше за практически новые вещи», — рассказывает Гриффин. Подержанная одежда — это приличная часть объема продаж Patagonia, который в прошлом году составил примерно $800 млн, что на 40% превышает показатели 2019 года.

Конечно же, Trove — не единственная компания на рынке. Ее главные конкуренты — это онлайн-платформы по купле-продаже подержанных вещей, которые ранее годами лишали прибыли производителей одежды и ретейлеров, но сейчас решили начать сотрудничать с ними. В число конкурентов Trove входит онлайн-платформа ThredUp, руководство которой в октябре подало документы на IPO. ThredUp сотрудничает с Walmart, Macy’s, GAP и другими ретейлерами. Благодаря их совместным программам потребители могут купить или продать подержанные вещи как на сайтах ретейлеров, так и в ограниченном числе их фирменных магазинов.

В 2020 году онлайн-платформа по купле-продаже подержанных предметов роскоши The RealReal также заключила подобное соглашение о сотрудничестве с модным домом Gucci. The RealReal, общий объем оборота товаров которой за год превышает $1 млрд, провела IPO еще в 2019 году.

Однако не все лидеры рынка начали работать с ретейлерами. Один из них — это онлайн-магазин Poshmark, который может похвастаться 32 млн активных пользователей. Клиенты компании Poshmark, руководство которой провело IPO в прошлом месяце, ежедневно приобретают на онлайн-платформе подержанные вещи: от тельняшек J.Crew за $15 до стильных сумок от американского дизайнера Тори Бёрч за $300.

Хотя Trove пока что нельзя сравнить по масштабам с лидерами рынка, компания стремительно развивается. За прошлый год сотрудники Trove получили, проверили, вновь упаковали и переслали клиентам 600 000 вещей, что в три раза превышает показатели 2019 года. Компания привлекла финансирование на $45 млн от французского дома моды Hermès и ориентированных на устойчивое развитие венчурных фондов вроде Prelude Ventures и DBL Partners.

«Деление вещей на новые и подержанные — это старомодная привычка, о которой все вскоре забудут», — подчеркивает Рубен. До основания Trove он занимался вопросами устойчивого развития в американской сети супермаркетов Walmart, на которую до этого неоднократно обрушивался шквал критики со стороны экоактивистов.

Рубен довольно успешно справлялся с работой над экологическими инициативами в Walmart. В 2008 году он даже был удостоен главной награды для сотрудников компании — премии имени Сэма М. Уолтона «Предприниматель года». Однако вскоре Рубен начал осознавать, что все его усилия напрасны. Хотя по его настоянию в Walmart на 13% сократили количество полимеров в составе одноразовых пластиковых вилок, общий объем их продаж затем увеличился в два раза. «Наша компания радовалась каждой победе, однако как общественная организация мы постепенно сдавали позиции», — вспоминает Рубен.

В 2012 году он покинул Walmart, чтобы основать онлайн-магазин Yerdle (предшественника Trove) вместе с Адамом Вербахом и Карлом Ташианом. (В 1996 году Вербах в возрасте 23 лет стал самым молодым председателем американской экологической организации Sierra Club, а Ташиан был одним из первых сотрудников каршеринговой компании Zipcar. — Forbes.) В самом начале Yerdle был обычным онлайн-магазином подержанных товаров, где потребители могли купить что-то с рук и продать вещи, в которых они больше не нуждались. Вскоре количество активных пользователей Yerdle выросло до 2 млн человек, однако руководство платформы тратило слишком много средств на рекламные кампании в социальных сетях. Кроме того, на Yerdle было много не очень качественных подержанных товаров. Именно тогда Рубен заметил, что клиентам Yerdle больше всего нравилось выискивать среди множества подержанных товаров брендовые вещи и покупать их.

В 2016 году Рубен решил закрыть онлайн-магазин и уступить место лидерам рынка вроде Poshmark, ThredUp и The RealReal. Вместо этого он намеревался создать специальный сервис, который бы позволил представителям известных брендов и ретейлеров самостоятельно продавать на своих сайтах подержанные вещи. Его бизнес-партнеры Ташиан и Вербах покинули проект в 2015 и 2016 годах соответственно. В настоящее время Вербах отвечает за стратегии устойчивого развития интернет-гиганта Amazon.

Первым клиентом Рубена стал бренд одежды для активного отдыха Patagonia, который в 2017 году начал сотрудничать с Trove и расширил свою онлайн-программу по сдаче подержанных вещей в обмен на подарочный сертификат. Склад Trove в штате Калифорния мгновенно наполнился различными подержанными вещами бренда, которые затем были выставлены на продажу на сайте, созданном командой Рубена.

Вскоре к Patagonia присоединились и другие производители модной одежды, которые стали постоянными клиентами Trove. В настоящее время покупатели могут приобрести в интернете подержанное стеганое пальто от Eileen Fisher в отличном состоянии всего за $225, хотя точно такое же новое пальто в фирменном магазине бренда продается за $440. Подержанные трекинговые ботинки от REI можно купить за $89, то есть почти в два раза дешевле, чем новые стоимостью $170. С октября 2020 года в одном из фирменных магазинов Levi’s покупатели также могут сдать старые джинсы, которые, например, лежали в шкафу без дела еще с университетских времен, и получить за них $30. Эти деньги можно будет потратить на приобретение новой пары джинсов.

В целом можно сказать, что перепродажа подержанных вещей приносит неплохой доход. Продавая подержанные вещи на своих сайтах, ретейлеры, которые на протяжении года сотрудничают с Trove, получают прибыль не сильно ниже чистой прибыли от продажи новой одежды и обуви. «В конечном итоге нельзя игнорировать данный факт. Нельзя бороться с этим явлением», — считает аналитик Флавио Череда из инвестиционной компании Jefferies.

Рубен предсказывает, что мировые бренды и ретейлеры быстро превзойдут онлайн-платформы по объемам проданных подержанных товаров в несколько раз. Это смелый, но не обязательно точный прогноз. Тем не менее рыночные тенденции подкрепляют его слова. При этом перепродажа одежды — это довольно непростое дело, которое крупные компании с радостью поручат небольшим сервисам вроде Trove. «Мы больше не должны убеждать представителей брендов в том, насколько это важно. Теперь мы скорее ведем переговоры о том, как можно это осуществить», — рассказывает Рубен. По его словам, если раньше представители различных брендов связывались с ним всего несколько раз в год, то сегодня счет идет на сотни звонков.

Постоянный адрес материала - Золото в шкафу: как крошечный стартап помогает крупным компаниям наживаться на буме перепродаж