27.04.2020 - Как сервис доставки смесей для смузи с инвестициями от Серены Уильямс помогает миллениалам пережить карантин

Бизнес-идея основательницы Daily Harvest состояла в том, чтобы упростить готовку еды для слишком занятых и слишком уставших миллениалов. Она запустила сервис доставки смесей для смузи и вегетарианских боулов, будучи беременной первым ребенком, а во время второй беременности привлекла таких инвесторов, как Гвинет Пэлтроу и Серена Уильямс. Daily Harvest приносит прибыль практически с первого дня работы и сейчас оценивается в $500 млн

Пандемия заставила миллионы людей по всему миру осознать, что морозилка — это незаменимый предмет на кухне. Когда государства по всему миру начали вводить карантинные ограничения, многие бросились в магазины скупать еду. Запасы непортящихся, но питательных продуктов стали таким же необходимым элементом жизни, как центральное отопление в разгар холодной зимы.

Отчаянное стремление людей запастись продуктами стало толчком для американской предпринимательницы Рэйчел Дрори. Она управляет сервисом Daily Harvest, с помощью которого люди могут оформить подписку на доставку замороженных овощных и фруктовых смесей для приготовления смузи и вегетарианских боулов. В начале марта, когда в США разгорелась эпидемия, Дрори решила удвоить свои запасы продуктов. 37-летняя американка обратилась к 400 фермерам, с которыми она сотрудничает, и призвала их продолжить поставки овощей и фруктов на фабрики-кухни Daily Harvest. Ее решение стало ответом на рост спроса на доставку здорового питания. По мере того, как власти штатов вводили карантин, чтобы избежать распространения коронавируса, продажи Daily Harvest показывали стабильный рост.

«Я не думаю, что многие пробовали действительно вкусный инжир», — говорила Дрори несколько месяцев назад во время интервью Forbes. Мы приехали в Калифорнийскую долину, чтобы посетить одну из ферм, которая сотрудничает с Daily Harvest. Во время прогулки Дрори потянулась к низко висящей ветке и сорвала спелый инжир. Попробовав его, она сказала: «Есть фрукты и овощи — легко, но почему-то это дается нам с трудом».

Сервис для голодных миллениалов

Стратегия Дрори заключается в том, чтобы максимально упростить процесс приготовления еды для поколения слишком занятых, слишком уставших или изможденных карантином миллениалов. Даже до начала пандемии представители этого поколения не любили готовить. Согласно данным министерства сельского хозяйства США за 2017 год, американцы в возрасте от 25 до 40 лет в неделю тратили на приготовление пищи и мытье посуды на 55 минут меньше, чем их родители, принадлежащие к поколению X. Сейчас, когда рестораны закрыты и даже доставку еды заказать не так просто, миллениалам пришлось столкнуться с непростым выбором: научиться готовить самостоятельно или в течение нескольких недель на карантине питаться только замороженной пиццей.

Дрори основала Daily Harvest в 2015 году. За пять лет продажи сервиса выросли до $125 млн. Подписка на доставку стоит примерно $90. За эти деньги клиентам Daily Harvest каждую неделю будут доставлять на дом контейнеры, в каждом из которых находится порция замороженных овощей или фруктов размером примерно 200 г и энергетической ценностью от 80 до 500 ккал.

Daily Harvest кардинально изменил подход к процессу поставок замороженных овощных и фруктовых смесей. Многие фермеры собирают плоды за несколько недель до созревания, а потом перевозят урожай на склад и отправляют на дозревание в регулируемой газовой среде. Партнеры Daily Harvest отказались от этой технологии. После сбора урожая у них есть 24 часа на то, чтобы подвергнуть его шоковой заморозке с помощью аппаратов, установленных прямо на территории фермы. Так фермеры обеспечивают сохранение полезных свойств фруктов и овощей.

После шоковой заморозки ингредиенты смешивают и расфасовывают по контейнерам в соответствии с фирменными рецептами Daily Harvest. Клиентам оставется только разогреть смесь для вегетарианского боула в микроволновке. Для смузи надо только добавить молока и взбить все в блендере.

На сегодня Daily Harvest — один из лидеров растущего рынка сервисов доставки здоровой еды. Компания привлекла финансирование на $50 млн и оценивается инвесторами в $500 млн. Таким образом, состояние гендиректора сервиса Рэйчел Дрори можно оценить в $125 млн.

Можно сказать, что ведение бизнеса у Дрори в крови. Она родилась в семье предпринимателей из Нью-Йорка и была младшей из пяти детей. Долгое время ее отец управлял небольшим магазином обоев в Бруклине, а ее мать была генеральным директором дистрибьюторской компании, работающей в отрасли химической промышленности.

После получения высшего образования Дрори поступила на программу MBA в бизнес-школу Колумбийского университета. В первый учебный день декан попросил студентов объяснить, с какой целью люди создают свой бизнес. «Чтобы зарабатывать деньги», — честно ответила Дрори. Она выделилась на фоне однокурсников, давших более политкорректные ответы, например, «чтобы делать добро» или «чтобы удовлетворять потребности людей».

Предпринимательница получила степень MBA и шесть лет спустя основала Daily Harvest. В то время она параллельно работала в маркетинговом отделе онлайн-магазина Gilt Groupe. Источником стартового капитала компании в $25 000 стали собственные сбережения Дрори.

Первым продуктом Daily Harvest стали смеси для приготовления смузи. Дрори покупала замороженные овощи и фрукты в местном супермаркете Trader Joe’s и смешивала их по выходным на кухне, которую она арендовала в Квинсе. Затем она упаковывала смеси в пластиковые контейнеры и платила своим племянникам-подросткам $20 за то, чтобы они в течение вечера развезли заказы по Манхэттену.

Будучи беременной первым ребенком, Дрори пообещала себе, что не бросит работу в Daily Harvest до тех пор, пока заказов от сторонних клиентов не станет в пять раз больше, чем заказов от друзей и родственников. На это у нее ушло два месяца. Дрори запустила активную кампанию в социальных сетях, сотрудничая с микроинфлюенсерами. Поработав с парой сотен блогеров, она смогла масштабировать свой бизнес. Вскоре сервис Daily Harvest начал осуществлять доставку здоровой еды на северо-востоке США, а затем уже в Калифорнии и на Среднем Западе.

Дрори подчеркивает, что Daily Harvest приносил ей прибыль практически с первого дня. Ожидается, что к концу 2020 года прибыль компании сильно увеличится из-за высокого спроса во время карантина в США. Вложения редко окупаются так быстро, говорит инвестор из Лос-Анджелеса Картер Реум. Основатель венчурного фонда M13 инвестировал не только в Daily Harvest, но и в несколько других компаний, целевой аудиторией которых считаются миллениалы. В их числе — производитель обуви Rothy’s, онлайн-магазин мужской одежды Bonobos и сервис доставки бьюти-боксов Birchbox. Подобная финансовая дисциплина может окупиться, если экономика действительно резко пойдет на спад.

«Рэйчел одной из первых поняла, что сейчас все меняется. Раньше компании хотели любой ценой добиться роста, а сейчас важен не столько рост, сколько прибыль. Она построила невероятно успешный бизнес», — отмечает Реум.

Дрори начала искать инвесторов в 2016 году — после рождения первого ребенка и незадолго до рождения второго. За три раунда финансирования она привлекла почти $50 млн. Среди инвесторов Daily Harvest — знаменитости, вроде актрисы Гвинет Пэлтроу, теннисистки Серены Уильямс, сноубордиста Шона Уайта, шеф-повара Бобби Флэя и актрисы Хейли Дафф, так и венчурные фонды Imaginary Ventures и VMG Partners. В течение всех трех раундов финансирования Дрори постоянно спрашивали о том, сможет ли она заниматься бизнесом, будучи матерью двоих грудных детей.

Большая часть привлеченных инвестиций до сих пор не потрачена, хотя Дрори пришлось дважды за несколько месяцев перевозить головной офис Daily Harvest из-за стремительного роста бизнеса. Часть финансирования ушла на открытие небольшого магазина в районе Сохо в Нью-Йорке. Кроме того, Дрори увеличила рекламный бюджет компании и заказала рекламные ролики в прайм-тайм на телеканалах CNN и MSNBC, а также рекламный разворот в воскресном выпуске газеты The New York Times.

Начинавший только со смузи, сегодня Daily Harvest предлагает большой выбор рецептов. Для поддержания продаж в зимние месяцы компания разработала линейку супов. Помимо этого, в меню Daily Harvest входят смеси для завтрака с гранолой и семенами чиа, а также вегетарианские боулы с овощами и крупами. Благодаря такому разнообразию в Daily Harvest могут запустить в продажи новый рецепт примерно за восемь недель. В то же время большинству крупных компаний, которые тоже специализируются на доставке здоровой еды, для этого требуется год.

Широкий ассортимент также помогает Дрори проявлять гибкость. Когда новый клубнично-ванильный смузи оказался настоящим провалом, предпринимательница смогла оперативно изменить рецепт. Продукт получил новую жизнь в виде вишнево-миндального смузи и стал настоящим хитом: за первую неделю компания продала на 30% больше смесей для его приготовления.

Умение проявлять гибкость понадобится Дрори, если она планирует и дальше развивать свой бизнес. Пристрастия потребителей сегодня меняются быстро. Когда Daily Harvest только начинал работу, сервис доставки наборов для готовки Blue Apron был на пике популярности. Компания оценивалась в $2 млрд и в 2017 году разместила акции на бирже по цене более $140 за штуку. В январе 2020 года бумаги Blue Apron стоили меньше $4, а доходы компании сократились до $450 млн — это примерно в два раза меньше, чем в 2017 году.

Но все это было до пандемии коронавируса. Благодаря стремлению американцев запастись продуктами акции Blue Apron в марте подорожали в четыре раза. Подобная ситуация и у другого сервиса доставки сервиса HelloFresh — ему девять лет не удавалось выйти в плюс, но в марте это наконец-то произошло благодаря росту спроса в связи с карантином.

Дрори настаивает на том, что у ее компании есть преимущество перед конкурентами вроде Blue Apron и HelloFresh. В отличие от них, Daily Harvest доставляет замороженные смеси, а это значит, что они не испортятся, даже если клиенты решат повременить с готовкой. Кроме того, перевозить замороженные смеси гораздо проще, чем свежие продукты.

Помимо этого, рецепты Daily Harvest не меняются каждую неделю, поэтому общее количество сотрудников компании остается довольно низким. Дрори хочет использовать все эти преимущества, чтобы изменить отношение потребителей к замороженным продуктам. «Я не интересуюсь тем, что стоит на полках морозильных камер в супермаркете. Здесь все по-другому. Мы перевернули концепцию и остаемся сервисом доставки еды», — подчеркивает Дрори.

Постоянный адрес материала - Как сервис доставки смесей для смузи с инвестициями от Серены Уильямс помогает миллениалам пережить карантин