03.04.2020 - «Засейвить» свой вишневый сад: как малому бизнесу выжить в эпоху коронавируса с помощью лояльных клиентов

Многочисленные инструкции по выживанию во время пандемии советуют бизнесу срочно переходить в онлайн и запускать новые актуальные продукты. Но многим проектам нужно просто пережить этот период, чтобы после кризиса мы могли и дальше покупать тот-самый-круассан в булочной за углом. И в этом им могут помочь лояльные клиенты

28 марта я решила провести эксперимент. Он задумывался как проверка бизнес-гипотезы о платформе купли-продажи фьючерсов на услуги, но оказался еще и социальным. Проверяла две вещи: люди готовы поддерживать своим кошельком полюбившиеся им микро- и малые предприятия, а владельцы исторически офлайн-бизнесов готовы привлекать клиентов к своему спасению.

Публикуя пост на Facebook, я была готова поспорить с кем угодно: дефицита в заявках от бизнеса не будет, а люди, которые в любой момент вроде как могут лишиться заработка и накоплений, затаятся. Я ошиблась в прогнозах.

Ежики vs ценности

— Знаешь, я тут подумал, посчитал, сколько мне будет стоить денег и нервов вытаскивание из задницы моего бизнеса… Короче: ради кого я стараюсь? Оно мне реально настолько надо?

Это была первая фраза, которую я услышала от своего приятеля Николая (вымышленное имя), владельца небольшого крафт-паба, когда позвонила узнать о его «планах на будущее». К моменту звонка он, кажется, трое суток не спал — «думал, считал».

С карантинной паузы вернутся не все, минимум один вот точно не вернется. Гибель и без того не масштабной прослойки микро-, малого и среднего бизнеса в стране — это, безусловно, трагедия, с которой еще вчера должно было справляться государство. Но есть и трагедия «маленького человека» — не очень примечательного в масштабах страны, но оттого не менее значимого. Она лежит на пересечении привычного нам докризисного мира и мира, который мы увидим после снятия 100-метровых границ.

Бизнесу, стоящему у обрыва, кругом твердят: «вам надо стать ежиками» — срочно переобуться в диджитал, срочно научиться доставлять ценность через онлайн-каналы, срочно нащупать новые гипотезы и обнаружить голубые океаны.

Но действительно ли поголовно всем нужно стать другими?

Мы забыли о влиянии эмоций на потребление. Мы недооцениваем силу привычки. Мы упускаем из виду эмпатию. Все это, несмотря на актуализирующийся вопрос «а точно ли мне завтра будет чем ужинать?», медленно, но верно, начнет откатывать нас назад в мирное время. Человеческий мозг сейчас в стрессе от потери привычной среды обитания. Но в не меньшем стрессе он окажется, когда выйдет за пределы недвижимости обетованной и обнаружит, что некогда привычной среды не существует.

Салоны красоты, спортивные секции, стоматологические клиники, квесты, шоу-румы — вообще любая сфера услуг — построены на доверии, эмоциях и «привычности» к локации, конкретному сотруднику или собственнику. Задача этих предпринимателей до сих пор была в том, чтобы делать клиентов счастливыми за счет уровня и качества оказываемого сервиса. В офлайне, в реальном — тактильном — мире.

Если бизнес, ставший недееспособным в силу сложившихся объективных обстоятельств, успешно справлялся с миссией «осчастливить», значит, сейчас перед ним может стоять задача не «превратиться в ежика», а выжить. Просто выжить.

Лучшее доказательство ценности — платящие довольные клиенты. Лояльные и доверяющие. Готовые в непростой период поддержать рублем. Потому что возможность зацементировать и отлить в бетоне привычное, приносящее комфорт и в полной мере удовлетворяющее запрос — тоже потребность. В условиях кризиса — отчасти даже базовая.

Поддержка, а не содержание

«Слууушайте, если честно, мы сидим и не можем написать этот текст, не можем собраться с мыслями, потому что просить о поддержке тяжело. (...) Как только мы придем в норму — ждем всех на большой пир, всех накормим и напоим вкусным кофе. (...) ух, правда тяжело». Такой текст я прочла на сайте «Розетка и кофе». Когда я работала в Фонде развития интернет-инициатив, каждое трудовое утро начиналось с их капучино. Сейчас они вместо кофе продают сертификаты разного номинала: на состоянию на 1 апреля собрали около 230 000 рублей.

Какую идею я проверяла в своем Facebook? Проект под рабочим названием «Футуратор»: B2C-платформа купли-продажи фьючерсов на услуги. Где любой бизнес или самозанятый может продать свои текущие, а не модифицированные услуги/компетенции со скидкой и отложенным сроком исполнения. А любой человек может финансово поддержать любимый бизнес, бренд или конкретного специалиста деньгами — чтобы те сохранили качественно привычный облик. Но главная роль платформы — помочь двум сторонам найти друг друга и заговорить на одном языке и в открытую.

Фьючерсы в данном случае — возможность бизнесу собрать денег на подушку безопасности, чтобы хотя бы попытаться сохранить имеющееся: в первую очередь — платить по обязательствам, от которых невозможно отказаться. В сфере услуг — ключевая ценность в специалистах и их компетенциях. «Как и в любом бизнесе, кадры решают многое, и распускать кого-то, чтобы потом не собрать, не вариант», — говорил в сооснователь отеля «Чемодановъ» Алексей Петропольский.

Продажа услуг впрок, пусть и со скидкой, позволяет предпринимателям привлечь кредит, но не у банка и не под финансовый план, а под доверие, которое удалось заслужить. Если не удалось — то, может, и спасать нечего?

Вчера, сегодня, завтра

«Я объяснил, что готов принять на себя риск их банкротства. Именно поэтому предлагаю это тому, кто имеет волю и умение. Если же я потеряю деньги, то это будет не та сумма, которая меня разорит. (...) Меня интересует не моя минутная выгода, а сохранение бизнеса, который меня радует», — таким был один из комментариев под моим постом, в котором человек рассказал, как они с друзьями по собственной инициативе позвонили в любимую частную ферму и купили их сертификат. В итоге предприятие все-таки разорилось, но «зато лишних полгода» они ели их продукты.

Если бы я и впрямь поспорила с кем-то на результаты своего эксперимента в Facebook, я бы проиграла. За пару дней я хотела собрать минимум по сто заявок как от бизнеса, так и от людей на подключение к не существовавшей в тот момент платформе. KPI по заполненным анкетам от потребителей в три раза превысил KPI от числа анкет от малых предпринимателей: более 150 штук против 48.

Буквально на днях «Яндекс.Карты» добавили возможность в карточку своего заведения добавить кнопки «Купить сертификат» или «Заказать доставку». Активно развивается проект SupportLocal — карта с заведениями, которым можно помочь во время карантина. Но иногда голос потребителей, желающих помочь, звучит громче голоса самого бизнеса. Отчасти потому, что у того же Николая, владеющего пабом, сроду не было ни Facebook, ни доставки, ни иного ассортимента, кроме крафта. А теперь никакой Facebook не поможет ему быстро запустить новые направления и одновременно свести юнит-экономику.

Могут ли быть логические аргументы в пользу финансовой поддержки бизнеса клиентами? Сомневаюсь: в текущих условиях выбор между определенностью и неопределенностью очевиден. Но эмоциональные и немного материальные аргументы точно есть: на них строится вся краудфандинговая индустрия.

Можно ли дать гарантии, что предприниматель выживет? Сомневаюсь. «Мы не знаем, сколько сможем продержаться, потому что не знаем правил игры — они, как это у нас принято, меняются по два раза в день», — так описывал состояние бизнеса Евгений Самолетов, совладелец бара Delicatessen. Они добавили в меню пиццу, запустили бесконтактную доставку и оплату по безналу. А еще напечатали фьючерсы с семенами цветов, на которых написано: «Это бумага ручного литья с семенами цветов, если мы не вывезем, посадите на нашей могилке».

Когда люди постоянно сидят дома и общаются через интерфейсы, когда вся привычная модель жизни сводится к деятельности, которую ты можешь потреблять исключительно онлайн, когда привычная ToDo-шка становится напрочь неактуальной, теряется и сопричастность к чему-либо, размываются границы всего со всем и всеми. Как написал недавно венчурный инвестор Аркадий Морейнис, начинает казаться, что прямо сейчас, сидя у себя дома, ты можешь взять и сделать что-то новое для любого рынка.

С другой стороны, большинство из нас все еще объясняет себе, что так не будет вечно: рано или поздно карантин закончится, вернутся привычные маршруты, ты зайдешь в ту-самую-кофейню у метро, съешь тот-самый-круассан, а после работы поедешь в тот-самый-спортзал к тому-самому тренеру или на стрижку к той-самой-Татьяне. Это иллюзия, с которой всем нам, как потребителям, еще предстоит полноценно расстаться. Но прямо сейчас можно попытаться «засейвить» персональный вишневый сад, чтобы у него появился шанс цвести вопреки.

— Как пишется «любовь»? — спрашивает Пятачок.

— Это не пишется, это чувствуется! — отвечает Винни Пух.

В пустынном метро мэрия непрерывно крутит ролики с перечислением правил поведения во время пандемии коронавируса

Постоянный адрес материала - «Засейвить» свой вишневый сад: как малому бизнесу выжить в эпоху коронавируса с помощью лояльных клиентов