30.10.2026 - Яблочный хайп: как «Белевская пастила» наторговала на миллиарды

Семейная компания из Тульской области много лет делала ставку на традиции: продавала «Белевскую пастилу» на православных ярмарках в России, а в последние годы продвигала в Китае на выставках с помощью промоутеров в косоворотках. Один дерзкий ответ директора фабрики в соцсетях случайно сделал десерт популярным, а его самого превратил в узнаваемого медийного персонажа. Повлияет ли хайп на продажи? «Белевская пастильная мануфактура» из тульского города Белев уже 15 лет варит сладости из яблок и продает их через крупные сети и маркетплейсы. В июне 2026 года бренд оказался на слуху у пользователей соцсетей благодаря вирусной истории: блогер выложил в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) юмористический скетч, в котором нецензурно обругал пастилу. Под этим роликом (более 15 млн просмотров) появился комментарий директора фабрики Дмитрия Белоконя: «Здравствуйте, я директор ООО «Белевская пастила» и я хотел уточнить — ты че, ох***, пес?» (200 000 лайков и сотни комментариев с поддержкой).

Сам Белоконь говорит Forbes, что ответил спонтанно, «на эмоциях»: ему стало обидно, что блогеры ради охватов высмеивают «труд сотен человек». Основатель «Теремка» Михаил Гончаров, который и сам не раз оказывался в центре внимания из-за своих постов, осуждать его не спешит. «Я бы именно так не написал, но за продуктом все равно стоит человек, который его делал, — говорит он. — И я не считаю нужным на мат отвечать в корпоративном стиле. Тебя матом, а ты: «Извините, пожалуйста, что мы вам пережарили блинчик».

Инцидент закончился мирно, а Белоконь воспользовался неожиданной популярностью и стал регулярно появляться в соцсетях в образе влюбленного в свой продукт директора: он снимается в роликах о производстве, отвечает подписчикам и продолжает экспериментировать в общении с инфлюенсерами. Это помогает компании выйти к молодой аудитории, для которой пастила — сладость «для бабушек», считает Михаил Фадеев, основатель маркетингового агентства.

Сказалась ли публичность на бизнесе? «Да, да, еще раз да», — отвечает Белоконь. По его словам, за все время работы на рынке компания мало экспериментировала с маркетингом: «Мы думали, что уже сделали все, что могли, плыли по течению, периодически подогревая спрос новыми вкусами». История с комментарием, говорит он, открыла команде глаза на другой ракурс позиционирования. Интерес к бренду действительно вырос: в конце сентября 2026 года на Wildberries «Белевскую пастильную мануфактуру» искали почти в 10 раз чаще, чем годом раньше, подсчитал сервис аналитики маркетплейсов MPStats.

Яблоко от яблони

Бизнес «Белевской пастилы» построила семья из Риги. Ее глава Николай Семерня занялся производством сладостей в 2011 году. Поначалу продукцию продавали на православных ярмарках, где, как рассказывал Forbes бывший директор компании Кирилл Рябов, «треть скармливали на дегустациях». Сладость варили на арендованных мощностях завода, который когда-то принадлежал купцу Прохорову, придумавшему белевскую пастилу в XIX веке.

Основатель мануфактуры Николай Семерня — многодетный отец, и большинство из его восьми детей, в том числе Дмитрий Белоконь, участвуют в бизнесе. «Мы все чокнутые на пастиле», — говорит Дмитрий в беседе с Forbes. Почему у него другая фамилия, он объяснять не стал. По данным ЕГРЮЛ, единственной владелицей ООО «Белевская пастила» значится Екатерина Николаевна Семерня — дочь Николая.

Белоконь работает директором фабрики пять лет. Он родился в Риге, учился в Московском институте экономики, менеджмента и права, пробовал себя в разных сферах — «от PR до ресторанного дела». В 2015 году, когда пастильный бизнес отца стал расти, он пришел в компанию и, по его словам, прошел путь «от рабочего в цеху до директора».

В том же году мануфактура произвела 700 т пастилы. Уже к 2020 году выработка увеличилась до 200 т в месяц. Рост начался, когда продукция попала в федеральные сети: в «Пятерочку», «Перекресток» и «Карусель», по словам Николая Семерни, компания зашла через выставку Anuga в Германии, где, сами того не зная, промоутеры угостили пастилой учредителя Х5. В «Дикси», вспоминает он, попали похожим образом — сладость понравилась жене одного из руководителей, и «через неделю пастила уже стояла на полках». Нарастить онлайн-продажи помогла пандемия — как вспоминает Екатерина Семерня, в первый ковидный год количество заказов на маркетплейсах выросло в 60 раз, это принесло 150 млн рублей выручки.

Следующим шагом развития бизнеса стало новое большое производство: весной 2021 года семья открыла в Белеве сборочный цех мощностью 300 т в месяц. Отметили запуск с размахом — полтора десятка мастеров в течение двух недель приготовили «самую большую белевскую пастилу в стране»: сладость весом почти 382 кг внесли в Книгу рекордов России.

Новые мощности пригодились в 2024 году, когда компания запустила совместный проект с X5: фабрика начала производить батончики и меренги из пастилы для собственной марки «Пятерочки» «Вкус и польза». «Они уверенно занимают позицию лидеров в категории полезных снеков. Годовой объем продаж измеряется миллионами штук, и тенденция сохраняется — спрос продолжает расти», — сообщила Forbes пресс-служба «Пятерочки».

Параллельно расширялась продуктовая линейка фабрики: к классической пастиле и зефиру добавились пастила без сахара и батончики. Выручка «Белевской пастилы», по данным СПАРК, в 2025 году выросла на 41% год к году и превысила миллиард. Чистая прибыль увеличилась на 50% и составила 23 млн рублей.

Белоконь говорит, что деньги идут в развитие: модернизацию с энергоэффективными технологиями, новые мощности, склады и транспорт. Например, компания сосредоточена на улучшении сушильных камер — по словам Екатерины, повысив их производительность, можно будет выпускать на 30% больше продукции с действующих площадей.

Сладкие миллиарды

Фабрика «Белевская пастила» — лишь часть семейного бизнеса, есть еще «Белевская кондитерская компания» сына Николая Семерни Павла. Она тоже производит и продает сладости и отвечает за экспорт, а «Белевская пастильная мануфактура» владеет производственными помещениями.

Подобное разделение типично для семейных компаний, говорит Ксения Климина, руководитель практики по защите брендов и технологий консалтинговой группы Versus: так разводят производство и продажи, а заодно «разграничивают зоны ответственности и прибыли между членами семьи».

Сам Белоконь предлагает смотреть на бизнес целиком: «У нас группа компаний, мы не привыкли разделять выручку в управленческом учете между юрлицами». В прошлом году, по совокупным данным двух компаний, она составила 2,9 млрд рублей, за первые шесть месяцев текущего года уже достигла 2 млрд рублей.

Основные каналы продаж — федеральные и региональные сети, пять фирменных магазинов в Белеве и маркетплейсы. По данным СПАРК, крупнейший покупатель «Кондитерской компании» — АО «Тандер», оператор «Магнита»: на него пришлось 574 млн рублей, или 31% выручки. В пресс-службе торговой сети на запрос редакции Forbes не ответили.

«Причина [роста выручки] — стабильно высокий спрос и расширение линейки», — говорит Белоконь. Аналитики BusinesStat подтверждают, что компания попала в растущий тренд, — по их данным, продажи одной только пастилы в России в 2025 году выросли на 9,8%, до 24 600 т. По расчетам Forbes, около 15% этого объема приходится на «Белевскую пастильную мануфактуру».

Пастилу и зефир, согласно исследованию ICMR (бывшая «ГФК-Русь»), все чаще покупают люди, которые следят за здоровьем: они считают эти сладости «самыми полезными». В 2025 году продажи пастилы и зефира выросли на 19% в деньгах и на 6% в натуральном выражении, в первом полугодии 2026-го — на 13% и 4% соответственно. Для сравнения, продажи шоколада за те же периоды в натуральном выражении сократились на 8% (в 2025-м) и 4% (первое полугодие 2026-го).

Китайский пирожок

Семья рассчитывает на рост бизнеса и за пределами России: компания экспортирует сладости из яблок в страны Персидского залива, СНГ, Израиль, Америку и Азию, перечисляет Белоконь. А главным зарубежным рынком считает Китай. Экспансия русской пастилы в эту страну началась в 2017 году с отраслевых выставок. В ноябре 2018-го ее продавали на CIIE в Шанхае, а в июне 2019-го на ПМЭФ «Белевская кондитерская компания» подписала контракт с Epinduo, которая продает российские товары на площадках Tmall (принадлежит Alibaba Group) и JD.com.

Слова «пастила» в китайском языке нет, поэтому для этого рынка придумали понятный местному покупателю аналог — «белефу». Это слово означает «мягкий фруктовый пирожок» из Белева. Продукт под китайский вкус не меняли, но сосредоточились на поставках пастилы без сахара — 25 позиций. Сейчас компания разрабатывает для этого рынка новые форматы и дизайн упаковки.

По данным Российского экспортного центра, семья рассчитывала поставить пастилы на $100 млн до 2024 года. Планы, по словам Белоконя, скорректировала пандемия. «В 2000 магазинов расставили наших студентов, одели их в русские косоворотки. И именно в этот момент Китай полностью закрылся. У нас там и товар остался», — делился в 2021 году Николай Семерня. Убытки он тогда оценивал примерно в 20 млн рублей и допускал, что после возврата товара они вырастут до 100 млн.

Поставки возобновились в мае 2022 года, а к 2023-му дошли до двух контейнеров в месяц. В рекламном материале «Белевской пастильной мануфактуры» в 2024 году компания заявляла о продажах «более чем в 40 странах», доле экспорта «порядка 15%» и собственном филиале в Китае. Сейчас, говорит Белоконь, компания «строит дистрибьюторскую сеть в Гонконге». Подробностями он не делится.

Одна пастила на всех

Пока компания пытается познакомить китайских потребителей с новым продуктом, на родине приходится решать другую проблему — отстраиваться от производителей похожих сладостей. После роликов Белоконя российские покупатели, судя по комментариям под его видео, пошли искать «ту самую» белевскую пастилу и обнаружили на полках сразу несколько похожих товаров.

Путаница объяснима: фабрика носит то же имя, что и сам продукт. Но белевская пастила — не товарный знак одной компании, а наименование места происхождения, то есть защищенное географическое название, как, например, «Тульский пряник». Закрепить его за одним владельцем нельзя: право на использование Роспатент выдает каждому производителю, который делает пастилу в Белевском районе из яблок сорта «Антоновка» по установленной технологии и способен это доказать. Белоконь в одном из своих роликов рассказывал, что мануфактура перерабатывает около 1200 т яблок ежемесячно, и чтобы снизить зависимость от поставщиков, семья приобрела собственные сады.

Зарегистрировать «Белевскую пастилу» как товарный знак нельзя — компании, у которой есть право на наименование, позволено лишь включить ее в свой знак как неохраняемый элемент. Такое право фабрика семьи Семерня получила в 2016 году, мануфактура — в 2019-м, а к середине 2023 года, как следует из реестра Роспатента, название могли использовать уже 13 правообладателей, среди которых есть конкуренты семейной группы (например, «Старые традиции», «Белевский десерт», «Белевский эталон»).

Пользоваться общим названием, нарушая установленные в свидетельстве требования, нельзя, и правообладатели за этим следят. Например, в сентябре 2024 года по заявлению «Белевских сладостей» (еще одно юрлицо Семерни) Тульское УФАС выдало компании «Старые традиции» предупреждение и обязало прекратить продажу пастилы под этим названием: ее делали из яблочного пюре «неизвестного сорта». В декабре 2025-го арбитражный суд взыскал в пользу фабрики Белоконя 1 млн рублей компенсации с фирмы «Белевское княжество» за незаконное использование наименования места происхождения.

Для семьи это вопрос репутации. «Очень часто мы сталкиваемся с недобросовестной конкуренцией, когда последователи хотят заработать денег, используя наше доброе имя. Естественно, мы будем бороться и защищать бренд и продукцию», — говорит Екатерина Семерня.

Плоды хайпа

Название у конкурентов одно, а способы выделиться разные. Долгое время семья занималась продвижением по остаточному принципу — рекламный бюджет группы минимален. По данным СПАРК, «Кондитерская компания» в 2025 году потратила на рекламу 1,9 млн рублей и еще 1,6 млн на выставки — меньше 0,2% выручки. У фабрики такой строки в отчетности нет вовсе.

«Не могу сказать, что продвижение занимает существенную часть бюджета», — подтверждает Белоконь. Сумму он не раскрывает. Вместо традиционной рекламы компания поддерживает мероприятия, прежде всего детский спорт, предоставляя подарки участникам. При этом в группе есть штатные маркетологи и различные подрядчики: SMM, копирайтеры, креаторы.

Новую риторику в сети поддержали семья и руководители направлений. Только за последние полтора месяца, количество подписчиков официального аккаунта компании увеличилось на 44%, до 31 800, подсчитали в сервисе аналитики и управления соцсетями LiveDune. Впрочем, личный аккаунт директора почти в шесть раз популярнее — на него подписаны 210 000 человек, из которых большая часть (192 000) пришла осенью этого года.

Один из самых популярных роликов — видео про производство пастилы (4,6 млн просмотров). По мнению Фадеева, формат сработал удачно. «Показывать производство — тренд, — говорит он. — Ты можешь сколько угодно рассуждать в рекламе, что продукт качественный и натуральный, но это пустые заезженные шаблоны. А вот если ты показываешь, как берешь яблочное пюре, заливаешь, режешь, сушишь, — это формирует очень сильное доверие к продукту». Есть и другие видео, юмористические: например, где Белоконь в костюме с зонтом прогуливается по яблоневым садам (2,8 млн) или сурово «разбирается» с сотрудником, который предпочитает для перекуса «Сникерс» (7 млн).

Эксперименты в соцсетях дали плоды — поисковые запросы на маркетплейсах начали расти. По данным MPStats, в июле год к году их стало примерно в полтора раза больше. Главный рывок пришелся на вторую половину сентября, когда разошлись новые скетчи с директором: к концу месяца количество поисковых запросов на Wildberries было почти втрое выше, чем год назад, на Ozon — примерно в 10 раз. При этом заказы во всей категории «Пастила» после июня не выросли: на Wildberries в мае и июне было 55 000–66 000 заказов в неделю, летом — меньше, на Ozon картина похожая.

Прицельно сладость с фабрики Белоконя, а не просто пастилу, на маркетплейсах ищут намного реже, но популярность бренда все же выросла: запросов «Белевская пастильная мануфактура» на Wildberries к концу сентября было 1328 за месяц — почти в 10 раз больше по сравнению с предыдущим годом.

Кадры из роликов с рецептами

Одновременно увеличилось количество UGC-контента с участием белевской сладости: в первой половине октября пользователи публиковали о ней в два с половиной раза больше сообщений в день, чем в августе. Например, аналитики сервиса LiveDune фиксируют тренд на рецепты с использованием пастилы. Так, небольшой аккаунт казанской кофейни Bobinski собрал больше миллиона просмотров под роликом о новом собственном кофейном напитке батч-брю с «кислинкой из антоновки». Среди других вирусных видео — дегустация десерта из пастилы в сочетании с греческим йогуртом (больше миллиона просмотров).

Народный директор

Осенью новый образ Белоконя ушел в массы. По данным сервиса мониторинга социальных медиа и СМИ Brand Analytics, с 7 сентября «директора пастилы» шесть недель подряд упоминали в соцсетях больше 200 раз в неделю. Пользователи снимают пародии и музыкальные эдиты и даже сделали игру Pastila Boss (в ней виртуальный Белоконь ловит яблоки, бегает между печами и играет в тетрис целой фурой пастилы).

. Впрочем, отдача от медийности первого лица измеряется не только охватами и выручкой. «Личная публичность дала бизнесу очень многое, — говорит о своем опыте применительно к «Теремку» Михаил Гончаров. — Прежде всего — уникальные контакты, поддержку и одобрение серьезных руководителей в самых разных сферах: от государства до бизнеса, от дизайна до закупок, от владельцев торговых центров до маркетологов».

При этом опрошенные Forbes эксперты предупреждают, что и у этого актива есть своя цена: теперь, когда Белоконь стал лицом бренда, любая его реплика работает на компанию или против нее. «В эпоху культуры отмены нужно очень аккуратно следить за текстами постов и комментариями, так как одно неверное выражение может спровоцировать волну хайпа и новых роликов, которые способны повлиять на отказ от покупок», — соглашается Тевзадзе.

По словам Инны Алексеевой, генерального директора коммуникационного агентства PR Partner, удачный личный бренд руководителя не живет отдельно от компании, а усиливает то, что в ней уже есть: ценности, культуру, продукт, отношение к клиентам. Проблемы начинаются, когда человек становится интереснее самого бренда и вынужден постоянно повышать градус ради охвата: «Тогда компания постепенно превращается в декорацию для личного шоу».

Гончаров рассказал Forbes, что уже испытал риски публичности на себе. В октябре 2017 года он ответил в Twitter (заблокирован в России) пользователю, который ругал «Теремок» за высокие цены, и написал, что если так пойдет и дальше, сеть просто закроется. «Безусловно, это было эмоциональное высказывание», — признает предприниматель. Продажи тогда немного снижались, «никакой трагедии не было», но он мысленно продолжил падающий тренд. Первыми встревожились банки: «Тут же начали звонить: «Что случилось?». Гончарову пришлось лично объяснять кредиторам, что он говорил о возможном сценарии, а не о реальных планах.

Надолго ли в соцсетях задержится тренд на продукцию фабрики и сможет ли Белоконь конвертировать внимание к себе в растущий спрос на пастилу у новой аудитории — вопрос открытый. Так, Гончаров не верит в устойчивую моду на русскую еду: «За последние 10 лет не появилось ни одного нового серьезного, активно растущего бренда русской кухни. Сколько ни говори «халва», во рту слаще не станет».

Постоянный адрес материала - Яблочный хайп: как «Белевская пастила» наторговала на миллиарды