08.10.2026 - Прямое попадание: независимый e-commerce растет быстрее маркетплейсов

По данным «Яндекс Пэй», в июле — августе 2026 года число заказов на сайтах интернет-магазинов (партнеров сервиса) выросло на 87% год к году, а оборот — на 36%. На фоне замедления общего роста онлайн-торговли и сложностей у крупных маркетплейсов в том числе из-за атак на склады все больше селлеров делают ставку на собственные каналы продаж. Эксперты связывают тренд с желанием бизнеса напрямую контролировать клиентскую базу, гибко управлять ассортиментом и снижать зависимость от комиссий площадок. Прогнозы подтверждают устойчивость явления: по оценке INFOLine, продажи независимого e‑commerce в 2026 году могут вырасти на 25,8%, заметно опережая динамику мультикатегорийных маркетплейсов

Набирая силу

Независимый e-commerce становится все сильнее и растет быстрее мультикатегорийных площадок, следует из данных «Яндекса», с которыми ознакомился Forbes. Так, согласно аналитике сервиса «Яндекс Пэй», в июле — августе 2026 года число заказов на сайтах интернет-магазинов — партнеров сервиса выросло на 87% год к году, а оборот — на 36%. Кроме того, и число покупателей на сайтах партнеров «Яндекс Пэй» почти удвоилось по сравнению с летом 2025 года. Увеличивается и количество транзакций на таких сайтах: по сравнению с маем — июнем 2026 года оно выросло на 36% (против 27% за аналогичный период 2025 года).

Растет и число новых интернет-магазинов, и их экономика. Согласно данным платформы для создания интернет-магазинов с готовой под ключ инфраструктурой и логистикой «Яндекс KIT», в августе число новых независимых интернет-магазинов выросло на 59% по сравнению с июлем. В июле — августе оборот магазинов на базе «Яндекс KIT» через «Пэй» вырос на 87% по сравнению с маем — июнем, количество транзакций — на 71%, а средний чек — на 9%. Абсолютные цифры в «Яндексе» не раскрывают.

Тенденцию подтверждает и исследование INFOLine: продажи независимого e-commerce в 2026 году могут вырасти на 25,8% в годовом выражении, до 5,75 трлн рублей, тогда как мультикатегорийные площадки — всего на 10,3%. После трех лет снижения доли независимого e-commerce она в этом году впервые может вырасти — с 32,4 до 34,9%. Кроме того, к IV кварталу число новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов, по прогнозам агентства, может быть на 40-50% выше среднемесячного уровня первого полугодия 2026 года.

«Яндекс KIT» сейчас в активной фазе развития, для селлеров доступна готовая платформа с оплатой и логистикой, инструменты для снижения затрат на продвижение (рекламные бонусы и программы софинансирования), рассуждает сооснователь и генеральный директор платформы управления клиентским опытом RetailCRM Дмитрий Бороздин. По его мнению, «Яндекс» стимулирует запуск собственных магазинов, «поэтому такой рост сервисов может частично объясняться вложениями компании в продвижение и расширением партнерской базы».

«Не на уровне ощущений, а в цифрах»

Тренд на развитие D2C-каналов (Direct-to-Consumer, модель прямых продаж, при которой производитель реализует свою продукцию напрямую конечному потребителю, минуя посредников) среди селлеров маркетплейсов заметен последние пару лет, рассуждает основатель IT-интегратора AWG и платформы гибкой занятости SkillStaff Александр Хачиян. В профессиональной среде его даже иронично называют «возвращением к собственному e-commerce», говорит он.

«Мы это фиксируем не на уровне ощущений, а в цифрах, — подтверждает исполнительный директор Data Insight Сергей Беляев. — В 2025 году селлеры запустили почти 10 000 собственных сайтов — на 12% больше, чем годом ранее. Наше совместное с «Яндекс Пэй» исследование «Независимый eCommerce: покупательское поведение 2025» (вышло 30 июля 2025 года) показало: 59% покупателей за последний год совершали покупки в независимых интернет-магазинах, помимо маркетплейсов». В качестве ключевых преимуществ собственного e-commerce покупатели выделяют качество товара, сервисное обслуживание и разнообразие ассортимента, говорит Беляев.

«Мы наблюдаем устойчивый сдвиг в структуре электронной коммерции: в III квартале 2026 года число клиентов Альфа-банка в сегменте независимого e-commerce выросло на 105% по сравнению с II кварталом и на 136% год к году, оборот — на 107 и 121% соответственно, число покупок — на 107 и 144%, — делится цифрами старший вице‑президент, директор по электронной коммерции Альфа‑банка Дмитрий Соколов. — Доля направления во всем обороте платежей сегмента увеличилась в III квартале 2026 года на пять процентных пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года». При этом рост идет не за счет перетока с маркетплейсов, настаивает Соколов: бизнес расширяет число каналов продаж. Собственный интернет-магазин дает прямое управление клиентской базой, данными, ценообразованием и ассортиментом. «Запрос предпринимателей на контроль и независимость формирует текущую динамику», — резюмирует он.

«Бренды, которые уже завоевали лояльность покупателей и стали lovemark (бренд-любимец) на маркетплейсах, выходят на D2C через развитие собственного онлайн-канала. Так селлеры получают прямой контакт с аудиторией: собирают обратную связь, управляют клиентской базой и увеличивают LTV (общая прибыль или доход, которые компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ней), — продолжает Хачиян. — Еще один фактор — непрерывный рост комиссий и издержек на площадках. Он заставляет бизнес искать альтернативные пути продаж, чтобы не зависеть от одного источника».

Замедление торговли

В то же время темпы роста российского рынка e-commerce в целом замедляются. Недавно Data Insight скорректировала прогноз по объему продаж в онлайн-ретейле вниз: с 15,4 трлн рублей до 15 трлн рублей в 2026 году и с 17,4 трлн рублей до 16,95 трлн рублей в 2027 году. Динамика объема продаж составит 12,5% в 2026 году и 13% в 2027 году.

«Что происходит: бомбардировки складов привели к падению продаж на Wildberries за счет отсутствия ассортимента (недоступен в конкретном городе или вообще) и увеличения сроков доставки (везти дальше). Часть из этого спроса потребители вообще отменили (по нашим оценкам, около 30% от всего снижения продаж), остальное разделилось между другими онлайн-площадками (больше) и офлайном (меньше). В офлайн пошли в первую очередь за одеждой/обувью, книгами и в меньшей степени товарами для дома», — комментировал партнер Data Insight Федор Вирин.

Расходы россиян на маркетплейсах за последние недели стали на 15% ниже, чем месяц-два назад, свидетельствуют данные «СберИндекса». Как сообщил в конце августа зампредседателя правления, финансовый директор Сбербанка Тарас Скворцов, расходы на маркетплейсах по-прежнему растут год к году. «Но темп роста замедлился практически вдвое — это очень существенно. И я думаю, что это пока только первые признаки», — заявил он.

На тренд, несомненно, повлияли атаки БПЛА на склады маркетплейсов, признают эксперты. «Они подтолкнули продавцов ускорить развитие собственной инфраструктуры, в том числе логистической, — считает Александр Хачиян. — И переход на модель FBS (Fulfillment by Seller), когда селлер сам хранит и отправляет заказы, только подтвердил эту тенденцию. Если товар физически находится на складе продавца, запуск собственных каналов продаж становится логичным решением».

«Ретейлу сейчас важно иметь как можно больше контактов с аудиторией и развивать параллельно разные каналы продаж», — говорит Дмитрий Бороздин, добавляя, что тоже наблюдает рост FBS формата, когда ретейлер, продавая на маркетплейсе, оставляет хранение и фулфилмент на своей стороне.

Текущие события показывают, что нельзя строить бизнес на базе одного чужого канала продаж — это делает его сильно зависимым от этого канала, подтверждает Сергей Беляев: «Да, запуск и развитие своего e-commerce —достаточно сложный и дорогостоящий процесс. Но он необходим в первую очередь для выстраивания коммуникации с целевой аудиторией, формирования доверия и выделения своего бренда среди конкурентов».

Постоянный адрес материала - Прямое попадание: независимый e-commerce растет быстрее маркетплейсов