24.07.2026 - Закулисье футбольной реальности: как ФИФА работает со спонсорами и партнерами

Чемпионат мира по футболу — это не только матчи, но и тысячи маркетинговых решений, большинство из которых остаются незаметными для болельщиков. Почему на стадионах заклеивают логотипы, зачем ограничивают рекламу вокруг арен, как работают спонсорские права и почему некоторые, на первый взгляд, абсурдные решения на самом деле экономят миллионы долларов? Эксперт по спортивному маркетингу Мария Кирсанова, работавшая на чемпионате мира 2018 года менеджером по маркетингу рассказывает, как выстраивалась работа с партнерами во время турнира в России

Во время каждого чемпионата мира в интернете появляются десятки фотографий, которые вызывают недоумение у болельщиков: на одной закрывают вывеску с названием стадиона, на другой — логотип производителя соуса. Кажется, будто организаторы занимаются ерундой. На самом деле за каждым таким решением стоят контракты стоимостью в сотни миллионов долларов.

С 2017 по 2018 год я работала менеджером по реализации маркетинговых прав ФИФА (FIFA Marketing Rights Delivery) и долгое время была единственным представителем международной федерации в одном из городов — организаторов Чемпионата мира FIFA (именно такое официальное название турнира использует организация) в России. Моей задачей была подготовка маркетинговой инфраструктуры стадиона, работа со спонсорами и контроль соблюдения коммерческих прав ФИФА. Поэтому многие истории, которые сегодня обсуждают вокруг чемпионата мира — 2026, для меня выглядят знакомыми и понятными.

Почему спонсоры для ФИФА почти так же важны, как футбол Большинство болельщиков воспринимают чемпионат мира только как спортивный турнир, но для ФИФА это одновременно крупнейший коммерческий проект планеты.

Основной источник доходов — продажа телевизионных прав (около $1 млрд). Сразу за ними следуют спонсорские и партнерские контракты. Согласно финансовому отчету федерации, в 2025 году доходы от коммерческих прав достигли $965 млн при общей выручке $2,661 млрд. Это около 36% всех доходов организации. Именно поэтому ФИФА так тщательно защищает интересы своих коммерческих партнеров: для федерации это не просто вопрос имиджа, а почти миллиард долларов выручки. И защита интересов партнеров начинается не за месяц до первого матча, а за несколько лет, именно поэтому я оказалась на стадионе еще в разгар стройки.

Кроме того, каждый партнер платит огромные деньги не просто за размещение логотипа, он покупает эксклюзивность своей категории. Если официальный партнер чемпионата или самой ФИФА — Coca-Cola, никто другой из производителей безалкогольных напитков не должен ассоциироваться с турниром. Если официальный автомобиль турнира — Hyundai, зритель не должен видеть рекламу другого автопроизводителя рядом со стадионом. Именно поэтому маркетинг ФИФА иногда выглядит чрезмерно строгим: на самом деле как бренд он просто очень дорого стоит.

Все начинается с «Библии»

Внутри ФИФА существует документ, который мы с коллегами между собой называли просто «Библия». Речь идет о «Руководстве по требованиям к стадионам FIFA» (FIFA World Cup Stadium Requirements Handbook). Это несколько тысяч страниц требований к проведению чемпионата мира. Там прописано абсолютно все: как организуется питание, где проходят телевизионные кабели, какой ширины должны быть дверные проемы, сколько электрических подключений необходимо вещателям, и многое другое.

Требования по работе со спонсорами и партнерами тоже содержатся в «Библии», и им лучше беспрекословно следовать с самого начала, иначе появляются не только репутационные риски, но и финансовые. И, конечно, мне как профессионалу хотелось запомниться только с хорошей стороны.

Про ширину дверных проемов — это не шутка: однажды за пару дней я обошла все точки питания для зрителей, замеряя дверные проемы на стадионе. Оказалось, что в части локаций они не соответствовали требованиям и по этой причине было невозможно установить партнерское оборудование. Вот так считаные миллиметры обернулись для нас финансовыми рисками из-за несоблюдения партнерских договоренностей.

Решение этой проблемы потребовало от нас много сил и времени, поэтому выводы на будущее тоже сделали. После каждого мундиаля руководство обновляется, ведь любая проблема, возникшая во время турнира, становится новым правилом для следующего.

Почему заклеивают логотипы

Одной из самых обсуждаемых историй чемпионата мира — 2026 стало дебрендирование стадиона в Техасе: крышную конструкцию с логотипом компании Levi"s просто закрыли, на что бренд довольно иронично отреагировал в социальных сетях и обернул эту ситуацию в свою пользу. Предполагаю, что ФИФА и Levi"s не смогли договориться, а убирать подобную конструкцию и потом возвращать на место стоит космических денег (в России уж точно).

Честно говоря, меня эта история не удивила. За тринадцать лет работы в спорте я убедилась: практически каждый владелец спортивного объекта и его спонсоры пытаются использовать крупный международный турнир в собственных интересах, и это абсолютно понятное желание.

Проблема в том, что права на коммерческое использование чемпионата принадлежат ФИФА, и продавить эту организацию под свои нужды в принципе невозможно (или почти невозможно, как показывает последняя ситуация с отменой красной карточки американского игрока после звонка Дональда Трампа).

Во время подготовки чемпионата мира в России я инспектировала близлежащие базы национальных сборных и тренировочные площадки. После каждого визита составлялся подробный отчет, фиксировались все крупные логотипы компаний, которые не являлись официальными партнерами турнира. Конечно, речь не шла о логотипах на сантехнике или бытовой технике, но если бренд попадал в телевизионную картинку или потенциально на фотографии игроков — его обязательно просили убрать. Почему? Да потому что сегодня, как и восемь лет назад, любая фотография футболиста может за несколько минут разлететься по всему миру. А вместе с ней и бренд, который не заплатил ФИФА ни одного доллара. Так почему один бренд должен вкладывать миллионы, массу сил и времени, а другой — просто удачно попасть в кадр?

Ambush marketing — главный кошмар организаторов

У подобных историй даже есть специальное название — «ambush marketing» (в работе мы часто называли его просто «эмбуш»), или паразитический маркетинг. Его смысл прост: компания не покупает официальное спонсорство, но делает все возможное, чтобы зритель все равно ассоциировал ее с турниром. Иногда это происходит случайно, а иногда — абсолютно осознанно. За время подготовки к мундиалю в России юристы ФИФА и Оргкомитета отработали сотни, если не тысячи, таких историй. Не обошли стороной они и меня: и действительно, черная изолента в какой-то момент стала нашим лучшим другом на стадионе. Если за несколько часов до матча неожиданно обнаруживался крупный логотип (на конструкции, порой даже на одежде сотрудников, попадающих в трансляцию), а времени что-то менять уже не было, оставалась старая добрая черная пленка.

Фотографии с этого чемпионата с бутылками соуса, поверх которых наклеена черная лента, вызвали у меня смешанные чувства. Не потому, что логотип заклеили, а потому что во время турнира в России мы старались вообще вынимать продукты из заводской упаковки. На мой взгляд, это еще и эстетично с точки зрения сервировки. Поэтому использовать бутылку соуса с заклеенным логотипом для меня — решение скорее вынужденное, чем хорошая практика.

Даже наушники могут стать проблемой

Перед каждым матчем проходит обязательное предматчевое совещание. На нем присутствуют представители сборных, служб безопасности, телевещатели, менеджеры, ответственные за спортивную организацию, медики и команда маркетинга ФИФА.

Мы отдельно напоминали сборным о запрете демонстрации брендов, не являющихся официальными партнерами. И чаще всего предметом обсуждения становились люксовые органайзеры и... наушники. Представьте картину: игрок выходит из автобуса в брендированных Beats или Louis Vuitton, его снимают крупным планом. Фото и видео разлетаются по СМИ и социальным сетям, а бренды получают бесплатное внимание миллионной аудитории по всему миру. Именно поэтому подобные вещи обсуждались заранее, но все равно это не спасало от нарушений со стороны членов сборной.

Перед матчем Аргентина — Хорватия со мной произошла история, которую я помню до сих пор. За несколько часов до начала матча недалеко от входа в раздевалки команд я встретила представителя компании-партнера из Аргентины. Он привез детей, участвовавших в спонсорской активации перед матчем, оставил их без сопровождения и ушел в другую часть стадиона караулить приезд сборной Аргентины. Это было категорически запрещено. Во-первых, речь шла о детях до 12 лет из другой страны. Во-вторых, у коллеги не было права нахождения в зоне команд, а за подобное нарушение можно было лишиться аккредитации. Для иностранцев это не просто удаление со стадиона, но и миграционные проблемы. Мне пришлось сделать представителю бренда очень жесткое замечание, а потом и сообщить своему руководству.

Чуть позже аргентинец пытался убедить коллег, что находился совсем в другом месте стадиона. Ссориться с крупным международным холдингом мне совсем не хотелось, но и дурой выглядеть тоже. К счастью, камеры наблюдения быстро расставили все по своим местам. На следующий день об этом писали по нашим внутренним каналам как об инциденте, который может повториться и на других стадионах.

Почему этот случай был так важен? Потому что чемпионат мира для ФИФА — это не только спортивный турнир, но и крупнейший коммерческий проект. После каждого мундиаля федерация анализирует работу всех партнеров буквально «под микроскопом». В итоговые отчеты попадают не только маркетинговые результаты, но и любые нарушения: от несоблюдения регламентов до некорректного поведения сотрудников.

В дальнейшем эти материалы используются при переговорах о продлении контрактов. Спонсорство — это всегда поиск баланса интересов, где каждая сторона пытается добиться лучших условий. И репутация партнера во время турнира становится одним из аргументов за столом переговоров. Поэтому даже, казалось бы, незначительный инцидент может иметь последствия далеко за пределами одного матча.

За футболом всегда стоит маркетинг

Сегодня сложно представить, но первые чемпионаты мира практически не приносили ФИФА доходов от телетрансляций. Более того, в ряде исторических источников упоминается, что в 1950–1960-х годах федерация сама покрывала часть расходов вещателей, лишь бы как можно больше людей увидели футбол. Главной задачей тогда был не заработок, а популяризация турнира.

Все изменилось в 1970-х годах. Развитие спутникового телевидения, коммерциализация спорта и грамотная маркетинговая стратегия превратили медиаправа в один из ключевых активов ФИФА. Сегодня именно телевизионные трансляции и коммерческие партнеры приносят федерации миллиарды долларов, а чемпионат мира стал одним из самых дорогих спортивных продуктов на планете.

Когда зритель включает трансляцию, он видит всего девяносто минут футбола. Я же до сих пор замечаю то, что остается за кадром: заклеенный логотип, предупреждение футболисту из-за брендированных наушников или десятки страниц отчета после каждого матча. Именно из таких, на первый взгляд, незаметных деталей складывается бренд чемпионата мира, которому доверяют крупнейшие компании планеты.

Постоянный адрес материала - Закулисье футбольной реальности: как ФИФА работает со спонсорами и партнерами