14.08.2025 - Двигатель торговли: «Яндекс» объединяет площадки ретейлеров в единую рекламную сеть

«Яндекс» продолжает использовать возможности самого растущего рекламного канала и запускает новую рекламную платформу «Яндекс Ритейл Медиа», узнал Forbes. С ее помощью поставщики и производители могут запускать рекламу, используя инвентарь ретейлеров. По мнению участников рынка, платформа поможет небольшим игрокам увеличить монетизацию трафика на фоне роста доходов маркетплейсов от ретейл-медиа. К 2029 году объем рынка ретейл-медиа может достичь 900 млрд рублей — втрое больше, чем по итогам 2024-го

Точка сбора

«Яндекс» объединяет онлайн- и офлайн-инвентарь ведущих российских ретейлеров в рамках одной рекламной платформы — «Яндекс Ритейл Медиа», рассказали в компании. Ретейлеры получат возможность эффективно монетизировать трафик и зарабатывать на продвижении товаров, которые продаются в интернет-магазинах, а производители и поставщики смогут запускать в «Директе» кампании одновременно на нескольких площадках ретейлеров и анализировать эффективность продвижения по единой методологии, поясняют в «Яндексе».

В режиме закрытого бета-тестирования производители и поставщики уже могут запускать мультиканальные кампании в интернет-магазинах и приложениях партнеров платформы, а также на цифровых экранах в витринах торговых точек. Осенью появится возможность запускать кампании на инвентаре ретейлеров прямо из интерфейса «Директа». Среди первых партнеров «Яндекс Ритейл Медиа» в сегменте наружной рекламы — такие компании, как «Магнит», «Дикси», розничная сеть «Мираторг», «Комус», в онлайн-сегменте — Exist, АСНА и другие, приводят примеры в «Яндексе», подчеркивая, что использование платформы бесплатно.

«До сих пор, чтобы продвигаться в конкретных интернет-магазинах, поставщикам и производителям, как правило, приходилось договариваться отдельно с каждым из них. При этом ретейлеры в основном не имеют инструментов гибкой настройки промо кампаний, таргетингов и аналитики эффективности кампаний, — замечают в «Яндексе». — Теперь поставщики смогут быстро, удобно и централизованно запускать продвижение именно на инвентаре ретейлеров и анализировать его эффективность по единой методологии». Там рассчитывают, что развитие ретейл-медиасетей даст толчок развитию рекламного рынка: «Если сейчас рынок ретейл-медиа — это в первую очередь рынок маркетплейсов, то развитие технологических платформ и сетей даст большому количеству ретейлеров доступ к технологиям, а производителям и поставщикам — доступ к премиальному инвентарю с «теплой» аудиторией, готовой к покупкам».

Канал все глубже

По данным совместного исследования консалтинговой компании «Яков и партнеры», Retail Rocket Group и «Яндекса», канал ретейл-медиа демонстрирует стремительный рост: в 2024 году его доля составила более 20% от общего рекламного рынка, выше мирового уровня, а в ближайшие пять лет вырастет до 30%.

«За последние пять лет рынок ретейл-медиа в России, представляющий цифровые рекламные услуги ретейл-площадок, вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд рублей в 2024 году. По нашим оценкам, рынок в стране продолжит расти уверенными темпами, а его объем может увеличиться еще втрое уже к 2029 году и составить 900 млрд рублей», — рассказывал партнер «Яков и партнеры» Денис Довганич. При этом рынок ретейл-медиа в России все еще далек от полного раскрытия потенциала: так, у крупнейших маркетплейсов доля ретейл-медиа в GMV составляет 3,1%, в то время как в мире показатель находится на уровне 7%, говорится в исследовании.

Рост продиктован тремя ключевыми изменениями, констатируют эксперты: трансформацией потребительского поведения, перестройкой рекламного рынка и падением маржинальности ретейлеров, которые ищут новые модели заработка. Так, пандемия COVID-19 в 2019–2020 годах ускорила переход медиапотребления в онлайн. «В среднем пользователи проводили 4 часа 42 минуты в интернете и только 3 часа 22 минуты — за просмотром ТВ. Ожидаемо в период самоизоляции онлайн-шопинг превратился в одно из главных развлечений пользователей наряду с просмотром видео и пролистыванием ленты в социальных сетях <…> Маркетплейсы стали не только платформами для покупок, но и площадками с развлекательным контентом», — писали аналитики.

«Яндекс» во II квартале этого года увеличил выручку в сегменте «Поиск и портал» (включает в себя доходы от рекламы) на 12% — до 115,3 млрд рублей по сравнению с аналогичным показателем 2024-го. По итогам первого полугодия выручка выросла на 16% — до 229 млрд рублей. Темпы роста рекламной выручки замедлились по сравнению с прошлым годом. Тогда показатель за II квартал 2024 года увеличился на 32% (до 103,4 млрд рублей), а за январь-июнь динамика составила 35% (до 197 млрд рублей).

Решение для нишевых

Участники рынка и эксперты считают объединение «Яндексом» онлайн- и офлайн-инвентаря в единую платформу правильным шагом. «Рекламодатели получают гибкость и эффективность, ретейлеры — новые инструменты монетизации, а бренды — доступ к аудитории, — оценивают запуск в группе компаний Okkam. — Мы сами активно развиваем это направление и видим, как такие решения ускоряют рост рынка». Руководитель проектов «Яков и Партнеры» Виктория Илюхина считает, что новая платформа позволит нишевым игрокам российского рынка, чья доля сейчас 4%, выходить на рынок и быть конкурентоспособными на нем без огромных вложений, а крупным игрокам — дополнительно монетизировать свой остаточный (не распроданный напрямую) трафик. В свою очередь рекламодатели, по ее мнению, смогут запускать сквозные кампании на площадках разных ретейлеров на свою целевую аудиторию с регулируемой частотой показа рекламных объявлений и широким охватом.

Оценивать степень превосходства «Яндекса» в ретейл-медиа следует исходя из масштабов аудитории, технологической экспертизы и способности объединять премиальный инвентарь множества сетей, полагает генеральный директор NMi Digital Анна Планина. «Как будто на стороне «Яндекса» все это есть. Платформа создает единые стандарты управления рекламой и обеспечивает максимальную заполняемость рекламных площадей. Имея собственный маркетплейс, «Яндекс» при этом распространяет свой рекламный продукт и на конкурирующие площадки — считаем это сильным стратегическим ходом», — говорит она. Продукт должен позволять бизнесу централизованно запускать рекламу у множества ретейлеров и одновременно размещаться в нескольких e-commerce-сервисах с единым трекингом, что раньше занимало недели переговоров, замечает она.

«Разработка собственных решений в ретейл-медиа обычно составляет сотни миллионов рублей, требует найма высококвалифицированной команды разработчиков, продакт-менеджеров, маркетологов и менеджеров по продажам и длится от года, — рассуждает Виктория Илюхина. — Для нишевых ретейлеров, во-первых, это неподъемно с точки зрения инвестиций, а во-вторых, может быть в принципе неокупаемо. В то же время использование стороннего решения позволяет быстро интегрировать его на сайт и монетизировать имеющийся трафик».

Ретейл-медиа в любом случае растет, маркетплейсы по рекламной выручке уже обгоняют традиционных игроков — Ozon и Wildberries прочно зашли в топ сайтов по аудитории в Рунете, перестали быть просто витриной для товаров, стали полноценной экосистемой, размышляет директор по маркетингу разработчика платформы внутренней аналитики продаж на маркетплейсах Seller24 Максим Самойленко. «Любой новый достаточно крупный игрок, выходящий на рынок, может рассчитывать на появление и поступательный рост рекламной выручки. «Спортмастер», «Детский мир», X5 — примеров тому все больше и больше, — говорит он. — По сути, это дополнительная статья доходов в PnL (отчет о прибылях и убытках) ретейлера. Еще недавно она казалась скорее потенциальным венчурным проектом, теперь мы видим их успешную реализацию (провальных еще больше, но их обычно не пиарят)».

Однако запустить собственное ретейл-медиа и работоспособный рекламный движок — задача не из легких, продолжает Самойленко. «Это построение полноценного AdTech-решения, а реализация требует больших ресурсов и времени. Именно в ресурсах (как в IT-решениях, так и в нужных кадрах) и опыте быстрого масштабирования взлетающих продуктов находятся несколько из основных конкурентных преимуществ «Яндекса».

Потенциальные минусы могут возникнуть при недостатке индивидуальной настройки для ретейлеров и зависимости от одной платформы, но прозрачность процессов от «Яндекса» уменьшает эти риски, рассуждает Анна Планина. «Сравнение охватов и продаж внутри разных сетей остается сложным из-за отсутствия независимой верификации. Утверждение о «дешевле, чем собственное решение» звучит убедительно с точки зрения инвестиций в развитие собственного рекламного продукта и его вывода на рынок, однако маржа будет зависеть от правил аукциона, которые устанавливает «Яндекс», указывает она. «Кроме того, пока неясно, как «Яндекс Ритейл Медиа» повлияет на коммерческие отношения ретейлеров и производителей, учитывая, что значительная часть рекламного инвентаря ретейлеров предоставляется брендам в рамках договоров поставки как инструмент оптимизации закупочных условий или гарант выполнения объемов продаж», — заключает Планина.

Постоянный адрес материала - Двигатель торговли: «Яндекс» объединяет площадки ретейлеров в единую рекламную сеть