07.08.2025 - Деньги разных поколений: как трансформация элиты влияет на рынок недвижимости

Сегодня покупатель элитной квартиры в Москве может выглядеть как студент, говорить на языке Python (язык программирования) и не отличать Brioni от Armani. Наряду с другими «новичками» этот нетипичный представитель элиты постепенно влияет на облик, пожалуй, самого консервативного рынка недвижимости столицы. Кто приходит на смену привычным клиентам и как девелоперы элитных новостроек адаптируются к их ценностям, рассказывает Анна Раджабова, директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум» «Старые деньги»: миграция в пределах престижных адресов В целом российская элита — устойчивая по количеству социальная страта, нельзя сказать, что богатых становится заметно больше или меньше. Но состав элиты, безусловно, меняется. Прежде всего на этот процесс сильно повлияли события последних пяти лет. При этом многие герои 1990-х и тем более 2000-х еще далеки от мафусаилова возраста (Мафусаил, библейский персонаж, проживший 969 лет.) и, хотя естественный ход жизни способствует смене действующих лиц, именно они пока остаются ключевыми игроками элитного рынка.

Их модель поведения при выборе жилья точнее всего описывается словом «миграция» — постоянное перемещение в пределах «золотых адресов» центра Москвы. По нашим наблюдениям, жизненный цикл одного объекта в портфеле такого покупателя редко превышает три-пять лет. Этого времени хватает, чтобы купить резиденцию, обустроить и насладиться ею. После начинается поиск чего-то более современного и даже модного. Катализаторы таких решений — это обычно личные обстоятельства: рождение внуков, новый брак, проводы детей во взрослую жизнь, а иногда и просто желание перемен.

Но эта миграция хаотична лишь на первый взгляд. На самом деле она может быть подчинена неписаным законам географии. Скажем, есть мир Остоженки. Респектабельная тишина, приватность и стабильность. И есть мир Патриарших прудов — средоточие публичной энергии, постоянного движения. Хотя у них практически одинаковая цена «квадрата», эти два разных «полюса» столичного рынка привлекают совершенно разного покупателя. Но через несколько лет все может поменяться: одним становится слишком скучно, а другим — слишком шумно. Но есть и тенденция к поиску чего-то принципиально нового, что во многом и расширило географию элитного рынка. Сейчас уже девять проектов элитного сегмента продаются за пределами ЦАО, и на них, по нашим подсчетам, приходятся 21% предложения по числу квартир и апартаментов. География элитных перемещений расширяется, становится более разнообразной.

С точки зрения выбора самого дома наши наблюдения скорее опровергают представление о консервативности старшего поколения элиты. Предпочтения и вкусы этих клиентов развивались вместе с рынком Москвы и обогащались их опытом путешествий, жизни за границей. Одна из главных причин частой смены адресов — обладание престижной квартирой в новом доме, о котором все говорят в ближнем кругу.

Бенефициары импортозамещения и прагматичные «регионалы» Состав элиты неизбежно меняется, но в России в последние несколько лет этот процесс заметно ускорился. Первая заметная волна «новых денег» захлестнула элитный рынок в 2020–2021 годы, когда потребовалась срочная реакция экономики на пандемию, перестройку международной торговли, поиск внутренних средств борьбы с вирусом. Тогда среди покупателей появились представители, например, фармацевтического бизнеса. Они обратили внимание на рынок элитных новостроек в силу закрытых из-за пандемии границ.

Однако главным катализатором трансформации элит стали тектонические сдвиги в экономике после февраля 2022 года. В нашей практике есть конкретные примеры. Скажем, к нам обратился производитель бытовой химии, который годами не мог пробиться на полки крупных сетей. После ухода западных брендов он занял освободившуюся нишу, кратно увеличил свой капитал, реинвестировал его в московскую «элитку». Таких историй десятки.

Немало среди новых покупателей жителей регионов. По нашим оценкам, их доля в премиальном и элитном сегментах за последний год выросла вдвое: с 20–25 до 35–45%. География происхождения этих капиталов изменилась. Это уже не только традиционные нефтегазовые регионы, но и промышленные, металлургические центры, такие как Екатеринбург и Липецк.

Обладатели «новых денег» из регионов — это прагматики. Перед покупкой они тщательно изучают рынок, репутацию застройщика и часто оказываются менее склонны к риску, чем москвичи. Они любят советоваться со знакомыми, близкими, друзьями, приходят к нам по рекомендации. Их основная мотивация — не столько демонстрация статуса, сколько надежное сохранение капитала, когда зарубежные инвестиции стали рискованными или невозможными.

Помимо этого, их капиталы нельзя считать совсем «новыми», так как у себя дома они составляют региональную элиту, и это уже наложило отпечаток на их стратегию поиска элитного жилья в Москве. Например, у них часто отличный от москвичей опыт проживания. Как в дореволюционной России дворянство в столицах предпочитало жить «в квартирах», а в провинции — в усадьбах, так и современная региональная элита предпочитает жить в поместьях в родном регионе и не без удивления сталкивается с московским рынком элитных квартир со «скромными» 100–150 кв. м, но нескромными столичными ценами. В этом случае покупатели выбирают квартиры большой площади, доплачивают за недостающие метры. Загородная недвижимость в столичном регионе для них скорее «факультатив», тогда как городская — основной ориентир.

Блогеры: взлет и падение «шальных денег»

Был в новейшей истории элитного рынка и свой, пусть и недолгий, «золотой век» инфлюенсеров. В конце 2010-х на сцену вышли те, кто, казалось, открыл долгосрочный источник дохода — монетизацию своей популярности в социальных сетях. Блогеры, инфлюенсеры, медиаперсоны, молодые артисты делали очень эмоциональные, статусные покупки на пике финансового успеха.

Однако на эту категорию покупателей серьезно повлияла серия громких скандалов и уголовных дел, связанных с неуплатой налогов. Сказался и уход из России некоторых социальных сетей, за которым последовал передел медиарынка. В итоге многие обладатели «новых денег» столкнулись с довольно банальной проблемой — стоимостью содержания элитных квартир. Недвижимость требует ощутимых трат на ремонт, обслуживание, налоги и коммунальные платежи, которые могут исчисляться сотнями тысяч рублей в месяц.

Наконец, из-за ужесточения налогового контроля и законодательства о рекламе заработки в соцсетях сократились, и финансовая модель инфлюенсеров дала трещину. Сегодня многие из их квартир оказались на вторичном рынке, а сама волна покупателей из шоу-бизнеса и блогосферы практически сошла на нет. Короткая, но поучительная история о том, что «шальные деньги» редко превращаются в долгосрочный капитал, особенно недвижимый.

IT-специалисты: от Armani к энергоэффективности

Самый интересный и, возможно, самый нетипичный покупатель последних лет — это высокооплачиваемый IT-специалист. Он точно не похож на людей, которых мы привыкли видеть в офисе продаж в былые годы. Внешне богатый айтишник, а это часто владельцы успешных стартапов или их топ-менеджеры, может напоминать персонажа советского кино про интеллигенцию — немного «не от мира сего», живущий в своем мире кодов, алгоритмов и высоких технологий.

Его система ценностей радикально отличается от той, что была принята в элитной среде десятилетиями. Эта группа покупателей может быть безразличной к элементам демонстративной престижности. Отделка от Armani или сантехника Villeroy & Boch не вызовет у него трепета. Его бытовые потребности минимальны. Часто ему достаточно стола, стула и компьютера. В этом и проблема — по большому счету они не нуждаются в элитном продукте в силу своих потребностей.

Но у таких покупателей есть деньги. И застройщики быстро поняли, что для привлечения этого капитала нужны совершенно другие триггеры. Условно говоря, не позолота, а технологии, не мраморное лобби, а серверная в подвале с двумя контурами информационной защиты, не вид на Кремль, а высокий класс энергоэффективности здания. Скажем, в одном из клубных домов делюкс-класса в Замоскворечье вся информация, которую собирают интеллектуальные системы и умный дом, будет храниться на серверах на территории самого дома.

Именно под этот запрос девелоперы начали создавать и продвигать проекты с новым набором характеристик, где на первый план выходят не материальные, а технологические блага. Прежде всего это, конечно, системы умного дома, причем с акцентом на энергоэффективность, экологичность и экономичность, оптимизацию ресурсов. Эта тонкая, но очень точная адаптация рынка к появлению новой интеллектуальной роскоши только начинается.

Будущее новостроек и прошлое «вторички»

Пожалуй, главный вывод, который можно сделать, наблюдая за рынком, — это то, что стереотипы про «отцов и детей» больше не работают. Предпочтения стали крайне индивидуальными, и они не всегда коррелируют с возрастом. Скажем, по нашим наблюдениям, дети из семей, где ценилась классическая архитектура, могут с равной вероятностью выбрать как новый проект в неоклассике, так и уйти в радикальный минимализм. И наоборот: их родители, казалось бы, консерваторы, могут отказаться от классики и выбрать что-то авангардное.

Процесс трансформации элит еще далеко не завершен. Мы наблюдаем лишь его начало. Запросы нового, крайне разнородного класса покупателей только формируются, и окончательно их влияние на облик рынка и архитектуру города проявится в ближайшие годы.

Однако сначала предстоит решить вполне конкретную проблему, проявившуюся там, где «старые» и «новые» деньги сталкиваются с прошлым, — на вторичном рынке. Сейчас продаже вторичных квартир нередко мешают юридические сложности, скажем из-за статуса владельцев, которые либо уехали, либо попали под санкции, или некогда оформили недвижимость на офшоры. Из-за этого денежные потоки сейчас направлены в основном в новостройки, где можно получить «чистые» документы и начать историю с нуля.

Постоянный адрес материала - Деньги разных поколений: как трансформация элиты влияет на рынок недвижимости