27.05.2025 - Как российским фешен-брендам конкурировать с возвращающимися зарубежными гигантами

С конца февраля в российских СМИ муссируется тема вероятного возращения в страну таких брендов, как Uniqlo, H&M и Zara. Возвращение западных игроков может стать поворотным моментом для всей отрасли: за последние годы российский фешен-ретейл демонстрировал беспрецедентный рост на фоне ухода иностранных компаний. Как с ними конкурировать в случае, если они действительно вернутся, рассказывает Ася Грановская, международный консультант и эксперт по фешен-индустрии

Сегодня российский рынок моды оценивается в более чем $30 млрд и, по прогнозам Statista, будет расти, достигнув $35 млрд к 2029 году.

Ведущие отечественные бренды, такие как 12Storeez (рост на 44%), Lime (на 103%) и Ushatava (на 120%), а также Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic и Sela, рост на 33%), добились впечатляющих результатов в последние годы. Уход глобальных конгломератов — Inditex, H&M, Uniqlo — стал ключевым драйвером этого роста, открыв новые возможности для локальных компаний.

Однако возможное возвращение международных брендов ставит перед российскими компаниями важный вопрос: смогут ли они сохранить свои позиции и быть конкурентоспособными в условиях новой рыночной реальности?

Сравнение цен в онлайн-магазинах российских и международных брендов показывает, что отечественные марки в среднем на 20–25% дороже аналогичных позиций в том же ценовом сегменте. Например, средняя стоимость пары джинсов в Lime на 22–27% выше, чем у схожих моделей в Zara, а в 12Storeez — на 22–25% выше, чем в Massimo Dutti.

Это обусловлено рядом факторов: санкции и перебои в логистике осложнили доступ к материалам, а меньшие производственные объемы не позволяют договариваться о выгодных ценах с поставщиками и фабриками.

Дополнительно снижение конкуренции позволило российским брендам удерживать более высокие цены: расширившаяся доля рынка дала им пространство для ценового маневра. Хотя у нас на данный момент нет подтверждений скорому возвращению международных брендов в Россию, растущая активность компаний в странах СНГ позволяет считать этот сценарий вероятным в среднесрочной перспективе. Его реализация может резко изменить ценовую динамику: российским брендам придется адаптироваться к конкуренции с более масштабными и эффективными игроками.

Оптимизируем затраты на закупки

Так или иначе, потенциальное возвращение международных брендов на российский рынок представляет серьезный вызов для отечественных фешен-ретейлеров — в первую очередь в части сохранения рыночной доли и текущего объема выручки. В условиях усиления конкуренции им предстоит не только удержать существующую клиентскую базу, но и обеспечить ценовую конкурентоспособность — особенно с учетом того, что зарубежные компании обладают более масштабными ресурсами и отлаженными операционными моделями.

Несмотря на то, что за последние два года у отечественных брендов сформировалась лояльная аудитория, а потребители в ряде случаев адаптировали свои предпочтения к новым реалиям, это «привыкание» все еще остается хрупким. Риск того, что потребитель вернется к международным брендам при появлении более выгодного предложения — по цене и качеству, очень высокий. Именно поэтому готовность конкурировать по ключевым параметрам — это критически важный фактор для российских компаний в ближайшей перспективе.

В этом контексте ключевой становится структура себестоимости, которая напрямую определяет ценовую гибкость бренда. В среднем более 35-40% стоимости товара в фешен-ретейле приходится на закупочные расходы, около 20% — на организацию продаж, 7–11% — на маркетинг и примерно столько же — на административные издержки. Таким образом, эффективность закупок прямо влияет на итоговую цену для потребителя и способность компании конкурировать с глобальными игроками.

Потенциал для оптимизации значителен. Сокращение стоимости закупок возможно через целый ряд мер: более точное планирование спроса, диверсификация поставщиков, переговоры с продавцами и крупные закупки, аналитика и оптимизация ассортимента и поиск более выгодных производственных географий.

Уходим из Китая

На сегодня российское фешен-производство в значительной степени опирается на Китай и Турцию, которые долгое время оставались главными источниками тканей и готовой продукции благодаря масштабам, доступности и качеству. Но за последние годы конкурентоспособность Китая снизилась: с 2010 по 2021 год расходы на рабочую силу выросли на 38%, что делает продукцию из КНР менее привлекательной с точки зрения себестоимости. Это, в свою очередь, напрямую влияет на стоимость финальной продукции, делая ее более дорогой по сравнению с продукцией, произведенной в странах с более низкой стоимостью труда.

Одновременно страны Южной и Юго-Восточной Азии — такие как Индия, Пакистан и Бангладеш — активно наращивают производственные мощности и становятся важнейшими поставщиками для мировых фешен-брендов. С 2013 по 2023 год общий объем текстильного производства вырос на 24% в Индии, более чем на 90% — в Пакистане, а в Бангладеш увеличился в 2,5 раза. Такие компании, как adidas, Nike, Zara, H&M и Levi’s, уже давно диверсифицировали свои цепочки поставок в пользу этих стран.

Статистика Комиссии по международной торговле США подтверждает этот тренд: с 2020 по 2023 год импорт одежды и текстиля из Китая в США сократился с 27% в 2020 году до 21% в 2023 году (падение на 6 п.п.). Вьетнам сохранил свою долю на уровне около 18%. Наибольший рост показал Бангладеш — с 7,5 до 9,0%. Также увеличились доли Индии (с 4,5 до 5,8%) и Пакистана (с 2,1 до 2,6%). Эти страны продолжают инвестировать в расширение производственных мощностей, чему способствуют низкие затраты на труд, либеральная инвестиционная политика и государственные программы, направленные на развитие экспорта в текстильной и швейной промышленности.

Прогнозы показывают, что этот вектор сохранится в ближайшие годы, особенно в части роста импорта из Индии. Азиатские страны уже сейчас становятся приоритетными поставщиками на горизонте пяти лет и более, чему способствуют как экономические факторы — низкие производственные издержки, растущее качество продукции, так и регуляторные стимулы, направленные на привлечение инвестиций и развитие местных фабрик.

Запускаем Nearshoring

Многие фешен-бренды, ориентированные на американский рынок сбыта, сегодня активно используют стратегию nearshoring — размещение производства в географической близости к конечному рынку, в отличие от традиционного аутсорсинга в удаленные регионы с более низкой себестоимостью. Эта модель особенно востребована, когда речь идет о небольших партиях продукции, которые необходимо как можно быстрее вывести на рынок. В таких случаях критически важны не только производственные издержки, но и скорость реагирования на изменяющиеся потребности потребителей.

В рамках этой стратегии бренды, работающие на рынок США, все чаще размещают производство на фабриках в Мексике и Гватемале. Хотя себестоимость производства в этих странах выше по сравнению с Юго-Восточной Азией, преимущества nearshoring очевидны: географическая близость позволяет значительно сократить сроки поставок, снизить логистические издержки и гибко управлять производственными циклами. Это особенно важно для фешен-индустрии с ее высокой волатильностью спроса и необходимостью быстро обновлять ассортимент.

Аналогичный подход применяется и в Европе: европейские бренды размещают часть производства в Турции, которая стала важным хабом для ЕС благодаря развитой текстильной инфраструктуре, качественной рабочей силе и удобному логистическому расположению. Такая стратегия позволяет компаниям более эффективно управлять запасами, быстрее адаптироваться к рыночным изменениям и минимизировать операционные риски.

Для российского фешен-ретейла стратегия nearshoring может стать крайне актуальной в будущем. Страны Центральной Азии — в первую очередь Узбекистан и Киргизия — обладают рядом преимуществ, которые делают их перспективными направлениями для размещения производства. Низкая стоимость рабочей силы, наличие текстильных мощностей, культурная и языковая близость, а также отсутствие санкционных ограничений создают благоприятные условия для формирования более устойчивых, гибких и оперативных цепочек поставок.

Средняя зарплата в Киргизии и Узбекистане составляет примерно 39% и 33% от российской соответственно, что открывает значительный потенциал для снижения затрат на оплату труда. При этом производственные мощности в регионе пока развиты недостаточно и ориентированы преимущественно на базовое производство, но с ростом инвестиций и компетенций Центральная Азия может стать важным ресурсом для повышения конкурентоспособности российских брендов.

В условиях, когда российские бренды сталкиваются с необходимостью быстро адаптироваться к изменениям спроса и обеспечивать конкурентные сроки вывода продукции на рынок, развитие производственного кластера в странах-соседях может стать ключевым стратегическим ресурсом. Такой подход позволяет не только снизить закупочные расходы, но и значительно повысить устойчивость и управляемость логистики в условиях глобальной нестабильности.

Усиление закупочной стратегии — ключ к конкурентоспособности В условиях усиления конкуренции и роста ожиданий потребителей российским фешен-брендам предстоит пересмотреть подход к закупкам и географии производства. Оптимизация этих процессов — один из немногих реальных рычагов, позволяющих снизить себестоимость и сохранить ценовую гибкость. Средний показатель чистой прибыли у российских брендов составляет всего 3–10%, что означает: даже при наличии потенциала для оптимизации пространство для снижения цен и полноценной ценовой конкуренции остается весьма ограниченным. Перенос части производственных мощностей в более выгодные регионы Азии, а также развитие стратегии nearshoring в странах Центральной Азии — Узбекистане, Казахстане, Киргизии — способны не только сократить затраты, но и повысить управляемость логистики, сократив сроки поставок.

Дополнительно бренды могут задействовать и другие рычаги: упростить ассортимент, сократив количество позиций и снизив сложность коллекций, а также повысить эффективность дизайна и продуктовой разработки за счет внедрения инструментов на базе GenAI, консолидации используемых тканей и долгосрочного (за год) предварительного бронирования производственных мощностей на фабриках.

Такие шаги дадут российским компаниям возможность быстрее реагировать на изменения спроса, эффективнее управлять ассортиментом и лучше конкурировать с возвращающимися глобальными игроками. В условиях нестабильности и растущего ценового давления успех будет зависеть от способности брендов стратегически управлять издержками и повышать операционную гибкость — только так можно сохранить долю рынка и удержать маржинальность в новой рыночной реальности.

Постоянный адрес материала - Как российским фешен-брендам конкурировать с возвращающимися зарубежными гигантами