12.12.2016 - Правильный маршрут. Как пионер на рынке автоприборов пытается конкурировать с Apple

Компания Garmin сделала ставку на GPS и ошиблась. Тогда она переориентировалась, и ее хитом стали дорогие гаджеты для спорта Почти каждое утро на тенистых аллеях пригорода Канзас-Сити можно встретить Клиффа Пембла. Длинноногий и поджарый, он бегает трусцой, причем в неплохом для своего возраста (51 год) темпе — пробегает милю менее чем за 8 минут. Пембл — гендиректор Garmin, и он следит за своими спортивными достижениями с помощью гаджетов, которые выпускает его компания.

Вот он бежит вокруг озера в местном парке: на одной руке у него зеленые спортивные часы Garmin Forerunner 235, на другой — черный браслет Garmin Vivosmart HR+. Часы отслеживают дистанцию и темп бега, браслет считает удары сердца и шаги. Пембл никогда не слушает музыку на пробежке, отчасти потому, что любит в это время подумать, отчасти потому, что имеет печальный опыт. «Как-то раз меня задела машина, — рассказывает он, остановившись передохнуть у бухты. — И я понял, что надо быть очень внимательным».

Ирония в том, что и его компания тоже получила однажды неожиданный удар. Garmin была пионером на рынке автомобильных приборов с GPS. В лучшие годы их производство приносило компании $2,5 млрд — почти три четверти всей годовой выручки — и стало причиной роста стоимости акций до $120 за бумагу на пике, в октябре 2007 года. Однако всего за несколько месяцев до этой даты, в июне, компания Apple представила небольшое устройство, которое назвала iPhone. В паре с бесплатным приложением Google Maps смартфон полностью заменил все автономные девайсы с навигацией. В Garmin их продажи упали в следующие три года почти на $1 млрд, и компания потеряла 90% своей рыночной стоимости.

В 2013 году Пембл сменил на посту CEO в Garmin ее сооснователя миллионера Мин Као. В это время компания отчаянно искала новое направление развития. Недорогие платы, совмещающие свойства процессора, памяти и модема, сильно удешевили производство компактных наручных гаджетов с сенсорами, и небольшие компании вроде Fitbit и Jawbone быстро вырвались в лидеры рынка. Garmin начала играть на этом поле, сосредоточившись на производстве стильных, сравнительно дорогих гаджетов для продвинутых пользователей, оставив дешевку стартапам. Продажи снова стали расти, и большая часть прироста уже шла за счет носимых гаджетов. В 2015-м подразделение компании, которое занимается такими гаджетами и умными устройствами для спорта, прибавило к годовой выручке $565 млн, за два года увеличив свой вклад в восемь раз. Стоимость акции за год увеличилась на 33%, с $15,17 до $49,08.

Идея Garmin родилась в 1989 году в ресторане Red Lobster в городе Олейте в Канзасе. Ее основатели Мин Као и Гари Баррел сокрушались, что их работодатель, подразделение компании AlliedSignal, уделял недостаточно внимания технологии GPS. И они решили уйти и начать собственный бизнес. Они собрали $4 млн — это были их собственные и семейные накопления, а также деньги, занятые у друзей и нескольких банкиров. В числе первых сотрудников был нанят математик-энтузиаст Клифтон А. Пембл, который писал первые программные продукты Garmin. «Я пришел в компанию на второй день ее существования», — вспоминает он.

В отличие от конкурентов Garmin ничего не отдавала на аутсорсинг, сделав своей особенностью немодную вертикальную интеграцию. И несмотря на то что ее IPO пришлось на несчастливый для отрасли 2000 год, компания с успехом пережила кризис доткомов. К 2003 году ее выручка достигла $573 млн, и Као с Баррелом попали в рейтинг Forbes 400 богатейших бизнесменов Америки с состояниями $970 млн и $810 млн соответственно.

В том же году Garmin выпустила на рынок первый гаджет — часы-навигатор для бега Forerunner 201 размером с пейджер стоимостью $160,70. За ним последовала серия аналогичных продуктов, но долгое время наручные гаджеты занимали сравнительно небольшую долю в бизнесе Garmin, подразделение автомобильных навигационных приборов было гораздо важнее. В те далекие времена наручные гаджеты были дороги в производстве и выглядели весьма неэлегантно. В досмартфонную эру частные покупатели еще не видели в GPS-навигации ничего привлекательного.

Как только iPhone начал «откусывать» долю устройств с GPS, Пембл, ставший к тому времени директором по производству и вторым человеком в компании после Као (Баррел покинул Garmin в 2004 году), понял, что именно производство гаджетов может дать компании шанс. «Мы увидели в них продукт, который может стоять на ногах», — вспоминает он. Этот тренд в развитии компании усилился, когда Пембл сменил Као в 2013 году. Garmin начала производить часы не только для бега, но и для велосипедного спорта, триатлона, плавания, гольфа, пешего туризма.

Garmin устанавливает высокую цену для своих изделий и уделяет много внимания дизайну. Например «умные» часы Approach S6 за $350 хранят в памяти схемы 40 000 полей для гольфа и измеряют скорость поворота игрока. Часы для триатлона Forerunner 735XT за $450 помимо очевидных параметров (расстояние, мониторинг сердца) измеряют динамику плавания, велоспорта и бега и отслеживают сверхнагрузки. «Если вы упертый бегун, то выбор очевиден: вы купите Garmin, — говорит аналитик Эндрю Урквитц. — Бегуны и туристы хранят верность продукции Garmin, поскольку доверяют ей».

Многие гаджеты Garmin водонепроницаемы (что важно для плавания и триатлона) и имеют большую емкость батареи, чем у конкурентов. И все они производятся на Тайване на одной из трех фабрик Garmin, работающих по принципу вертикальной интеграции. Компания имеет собственные склады и кол-центры и сама занимается маркетингом, дизайном и разработкой. Пембл считает это конкурентным преимуществом, поскольку компания может быстрее менять продукты по сравнению с такими конкурентами, как Apple and Fitbit, которым приходится всякий раз учитывать календарь и возможности партнеров. Когда продукты Garmin готовы выйти на рынок, компания в большей степени «может рассчитывать на хорошие отношения с ретейлерами и рынками сбыта, чем кто бы то ни было», — говорит Урквитц. И действительно, Garmin сама работает с торговыми точками, будь то небольшой магазин туристического снаряжения или федеральная сеть. Проведенные Урквитцем исследования показывают, что типичный потребитель продукции Garmin — это парень, который любит поговорить с продавцом.

Пока что Garmin позволяет Fitbit, ее конкуренту в Кремниевой долине, доминировать на рынке трекеров. Это сравнительно дешевые гаджеты, не столь сложные, как спортивные часы от Garmin, и потребитель у них другой — «офисный планктон» и домохозяйки, которые не занимаются спортом всерьез, но озабочены тем, сколько шагов сделано за день. Fitbit выпустила свой первый браслет в 2009 году и быстро стала лидером рынка этих изделий, на котором также играют Microsoft and Jawbone. Но Garmin уже вступает и в эту игру со сравнительно дешевыми, «упрощенными» трекерами Vivofit ($99) и чуть более сложными Vivosmart ($219). «Мы поняли, что можем что-то подать и к этому столу, — говорит Пембл. — Мы можем работать с нашим покупателем, вести его от самого простого трекера все выше и выше — к дорогим продуктам для бега». Добавив в ассортимент простые трекеры, компания увеличила поставки носимых гаджетов на 60% в 2015 году; согласно аналитикам IDC, оборот компании в категории носимых гаджетов увеличился почти вдвое.

Чтобы просматривать свои данные с гаджетов, покупатели могут скачать мобильное приложение Garmin Connect, которое неожиданно стало хитом. Выпущенное в 2011 году, оно уже насчитывает 15 млн пользователей, причем треть из них скачали его в 2015-м. Верная принципу «Сделай сам», компания в 2014 году запустила собственный магазин приложений ConnectIQ. Таким образом, теперь сторонние разработчики могут делать приложения для гаджетов Garmin — для Fitbit это пока невозможно. И вот уже сделано более 2000 приложений для этой платформы, число их скачиваний превысило 10 млн.

«У нас есть то, чего многим не хватает, — движущая сила», — говорит Пембл. Как человек, который впервые занялся бегом уже в среднем возрасте, он понимает важность усвоения нового: «Сегодня мир строится на стремлении к самосовершенствованию».

Постоянный адрес материала - Правильный маршрут. Как пионер на рынке автоприборов пытается конкурировать с Apple